Продвижение противопожарных и технических дверей

Как устроен спрос в категории

Спрос в этой категории приходит не от человека, который выбирает дверь для себя, а от объекта. За запросом, как правило, стоит стройка, сдача помещения, ремонт в здании или предписание после проверки. Поэтому и формулировки другие: ищут не «красивую дверь», а конкретный тип изделия с конкретными характеристиками — «противопожарная дверь EI 60», «двупольная противопожарная дверь с остеклением», «противопожарный люк», «дверь в электрощитовую».

Технический сегмент тянется следом: двери в венткамеру, насосную, тепловой пункт, мусорокамеру, серверную, выход на кровлю. Это разные помещения с разными требованиями, и человек, которому нужна дверь в электрощитовую, не считает себя покупателем «технических дверей» — он ищет ровно то, что записано у него в проекте или в акте. Главная ось спроса здесь — параметр, а не категория. У покупателя на руках проект, ведомость или предписание, и оттуда он берёт точные значения: предел огнестойкости (EI 30, EI 60, EI 90), наличие индекса дымогазонепроницаемости, тип полотна — глухое или с остеклением, число створок, размер проёма, сторона открывания, наличие доводчика и устройства аварийного выхода.

В поиск он вбивает не «купить дверь», а этот параметр. Сайт, где всё лежит одной кучей под заголовком «Противопожарные двери», такой спрос теряет: ему просто нечего показать в ответ на конкретную характеристику. При этом объём каждого отдельного параметрического запроса небольшой — десятки и сотни показов, — но суммарно они дают основной поток целевых обращений, а конкуренция по ним заметно мягче, чем по общей категории.

Отдельно стоит выделить срочный слой. Это запросы после проверки: помещение не принимают, выдано предписание, срок устранения ограничен. Такой покупатель почти не торгуется и выбирает по сроку поставки и по наличию документов. Рядом — закупочный слой: организации, которые работают через конкурентные процедуры, сначала собирают коммерческие предложения, потом объявляют закупку. Здесь путь длиннее, и решает не сайт как таковой, а скорость и полнота ответа на запрос.

Но сайт всё равно участвует: снабженец обычно смотрит, есть ли у поставщика открытая документация и понятная номенклатура, прежде чем вообще писать письмо. Ищут при этом разные люди, и им нужны разные вещи. Проектировщик заходит за узлами примыкания и техническими решениями — ему нужны чертежи и схемы, а не цена. Снабженец приходит за ценой, наличием и сроком отгрузки, и ему важно быстро перенести номенклатуру к себе, часто прямо в 1С.

Прораб на объекте ищет, кто отгрузит в ближайшие дни. Монтажная бригада или подрядчик покупают регулярно и приводят объекты сами — для них важны условия и стабильность поставки. Одна страница «Каталог» с таблицей размеров по-настоящему не отвечает ни одному из них, поэтому в наших проектах структура сайта в этой нише обычно строится не вокруг ассортимента, а вокруг этих четырёх сценариев. Сезонность здесь тоже своя. Розничные ниши живут ремонтным циклом, объектные — строительным и отчётным.

Заметный подъём приходится на конец года, когда объекты сдают и закрывают, и на периоды после плановых проверок. Летом и в начале года спрос спокойнее, но не исчезает: обслуживание зданий идёт круглый год. Ещё одна особенность — длина цикла. Между первым визитом на сайт и отгрузкой может пройти несколько месяцев, а решение принимает не тот, кто искал. Поэтому короткие окна ретаргетинга и оценка рекламы по кликам здесь мало что показывают: считать имеет смысл по обращениям с указанием объекта и по повторным отгрузкам одному и тому же контрагенту.

Подробные разборы по теме

Разборы по теме в журнале

Подробные материалы по каждому каналу — с примерами, цифрами и чек-листами.

Четыре разных покупателя за одним и тем же запросом

В рознице за запросом стоит один человек: он сам выбирает, сам платит и сам решает. В противопожарных и технических дверях за той же формулировкой могут стоять четыре разные роли, и каждая приходит на сайт за своим. Если страница написана под одну из них, остальные три уходят молча.

Проектировщик. Он появляется раньше всех — на стадии, когда двери ещё не покупают, а закладывают в проект. Ему нужны технические решения: узлы примыкания к разным типам стен, схемы монтажа, допустимые размеры проёмов, вес полотна, требования к основанию. Цена его не интересует вовсе. Зато если он нашёл на вашем сайте готовый узел и вставил его в проект, дальше по этому проекту закупают именно такую конструкцию, и вероятность, что придут к вам, заметно выше. Это самый недооценённый посетитель в нише: он ничего не покупает, но формирует спрос на месяцы вперёд.

Снабженец. Приходит с ведомостью и считает. Ему нужны артикул, цена, наличие, срок отгрузки и возможность быстро перенести позиции к себе — в таблицу или в учётную систему. Разбираться в вашей навигации он не станет: если за пару минут не нашёл цену и условия, пишет следующему поставщику. Для него полезнее всего прайс, который можно скачать, и форма запроса предложения с полями под объект, количество и срок, а не абстрактное «мы перезвоним».

Прораб или технадзор на объекте. Его интересует один вопрос: когда привезут. Он звонит, когда сроки уже горят, часто после того, как предыдущий поставщик подвёл. Здесь решает не текст на сайте, а то, насколько быстро видно, что нужный типоразмер есть в наличии, и насколько быстро берут трубку.

Монтажная бригада или подрядчик. Это фактически партнёрский канал. Такие покупатели ведут по несколько объектов одновременно, заказывают регулярно и приводят клиентов сами. Им нужны не продающие тексты, а условия: цены от объёма, отсрочка, порядок отгрузки, что происходит при браке или ошибке в размере. Отдельная страница с этими условиями в наших проектах обычно окупается быстрее, чем доработки розничной части сайта.

Практический вывод простой. Пройдите свой сайт четырьмя проходами: попробуйте найти узел примыкания, скачать прайс, увидеть срок отгрузки и прочитать условия для подрядчика. Если хотя бы два прохода упираются в «свяжитесь с менеджером», часть спроса вы теряете ещё до обращения — и в статистике этого не видно, потому что человек не звонил и не писал.

Разводить эти роли по разным разделам не значит делать четыре сайта. Достаточно, чтобы с главной страницы вели четыре понятных входа: каталог с параметрами, документация и технические решения, прайс с наличием, условия для подрядчиков. Дальше каждый пойдёт своей дорогой и найдёт то, за чем пришёл, без звонка и без переписки.

Документы на сайте: почему «вышлем по запросу» стоит дороже, чем кажется

В этой нише сделку невозможно закрыть без бумаг. Сертификаты, протоколы испытаний, паспорта изделий, схемы монтажа и узлы примыкания нужны не для солидности: без них объект не примут, а закупку не проведут. И тем не менее на сайтах поставщиков документы регулярно спрятаны — лежат картинками в галерее, отдаются только через менеджера или вовсе не упоминаются.

Логика владельца понятна: пусть напишут, менеджер отправит и заодно возьмёт контакт. На практике это работает против продажи сразу по нескольким причинам.

• Снабженец сравнивает поставщиков параллельно. Тот, у кого документы открыты, попадает в короткий список сразу, остальные — если успеют ответить.
• Проектировщик за письмом не пойдёт вообще. Ему нужен файл здесь и сейчас, иначе он возьмёт узел у того, кто выложил.
• Закрытые документы читаются как сомнение в них — особенно если на сайте нет ни номеров, ни сроков действия.
• Каждое письмо — это задержка. В срочном спросе, где счёт идёт на часы, задержка равна потерянному заказу.

Что имеет смысл выложить отдельным разделом и продублировать ссылками в карточках изделий:

• сертификаты соответствия с читаемыми номерами и сроками действия — файлом, а не скриншотом;
• протоколы испытаний на предел огнестойкости для каждой конструкции, которую вы продаёте;
• паспорта изделий и инструкции по монтажу;
• чертежи узлов примыкания под разные типы стен и оснований;
• таблицу соответствия: какая конструкция какой предел закрывает и в каких размерах.

Отдельно про формат. Файлы должны открываться в браузере, а не скачиваться архивом. Скан плохого качества хуже отсутствия документа: его нельзя ни прочитать, ни приложить к закупке. Имя файла тоже имеет значение — по нему поставщика находят, когда ищут по номеру сертификата или по названию конструкции.

Есть и поисковая сторона вопроса. Раздел документации — это страницы с конкретными техническими формулировками, которых нет у конкурентов, спрятавших бумаги. По ним приходит узкий, но очень целевой трафик: люди ищут по номерам, пределам и названиям конструкций. В наших проектах открытие такого раздела обычно даёт не всплеск посещаемости, а рост доли обращений, где человек уже понимает, что ему нужно, и спрашивает про сроки, а не про принцип работы.

И последнее: держите документы актуальными. Просроченный сертификат на видном месте вредит сильнее, чем его отсутствие, — снабженец проверяет срок действия в первую очередь.

Реклама под объектный спрос: параметр вместо категории

Типичная кампания в этой нише выглядит так: одна группа объявлений, ключ «противопожарные двери», трафик на главную страницу. Деньги уходят, обращений мало, и вывод делается неверный — «реклама в нашей теме не работает». Работает, но по другой логике.

Разбивать по параметру. Покупатель ищет не категорию, а характеристику из проекта: предел огнестойкости, количество створок, наличие остекления, назначение помещения. Значит, и кампании собирать стоит по этим осям, а посадочные делать под каждый параметр. Тогда объявление совпадает с формулировкой запроса, а страница отвечает на него сразу, без блужданий по каталогу.

Отсекать розницу. Заметная часть кликов по общим ключам — частные лица, которые ищут дверь в квартиру или на дачу и случайно попадают в объектную выдачу. Минус-слова здесь экономят больше бюджета, чем любая работа со ставками: квартира, дача, межкомнатная, входная в дом, б/у, своими руками, чертёж, реферат.

Выносить в объявление то, что решает. В объектной закупке первым читают срок и наличие, а не «низкие цены и высокое качество». Если у вас есть склад — это и есть главное преимущество, и его место в первой строке. Если склада нет, честный срок производства работает лучше расплывчатого «быстро»: снабженец всё равно спросит дату, и лучше, чтобы он спросил уже подготовленным.

Отдельная кампания на срочный спрос. Запросы вида «противопожарная дверь в наличии», «срочно», «отгрузка сегодня» стоит выделить в свою кампанию с отдельной посадочной: телефон вверху, срок отгрузки, список того, что реально лежит на складе. Аудитория небольшая, но это самые готовые обращения в нише.

Считать не клики, а обращения с объектом. Цикл сделки длинный, поэтому оценивать кампанию через неделю бессмысленно. Разумнее настроить в Метрике цели на скачивание прайса, скачивание сертификата и отправку запроса, а в учётной системе или хотя бы в таблице фиксировать, с какого запроса пришёл контакт и чем всё закончилось через два-три месяца. Как правило, после такой сверки картина меняется: кампании, которые выглядели дорогими по цене клика, оказываются источником самых крупных отгрузок.

Ретаргетинг тоже стоит настраивать длинным окном — тридцать дней в этой нише мало. Между первым визитом проектировщика и закупкой по его проекту проходят месяцы, и напоминание имеет смысл держать всё это время. Полезно собрать отдельные сегменты: тех, кто скачал сертификат, тех, кто смотрел конкретный предел огнестойкости, и тех, кто дошёл до формы запроса, но не отправил её. Сообщения для этих трёх групп разные, и общий баннер «мы производим противопожарные двери» ни одной из них ничего не говорит.

С чего начать, если делаете сами

1. Выписать параметры из своего прайса и проверить, есть ли под каждый предел огнестойкости отдельная страница
2. Выложить сертификаты и протоколы в открытый доступ файлами, а не картинками в галерее
3. Добавить в карточки срок отгрузки и остаток, начиная с самых ходовых типоразмеров
4. Разделить кампании в Директе на объектный и срочный спрос и добавить минус-слова на розницу
5. Сделать страницу условий для монтажных бригад и подрядчиков и завести по ней отдельный учёт

Подтемы журнала по этой нише