Маркетинг для компаний и бригад на отделочных работах

Как устроен спрос в категории

Здесь спрос устроен иначе, чем в ремонте под ключ: человек ищет не подрядчика на весь объект, а конкретную работу. Штукатурка стен по маякам, стяжка пола, шпаклёвка под покраску, укладка плитки, монтаж перегородок и потолков, электрика, шумоизоляция, поклейка обоев — каждое из этих слов живёт в поиске своей отдельной жизнью. И почти всегда рядом с ним стоит единица измерения: «цена за квадратный метр», «за точку», «за погонный метр».

Это редкий случай, когда посетитель приходит на сайт с готовым вопросом и ждёт прямого ответа цифрой. Страница, которая вместо цифры предлагает позвонить и уточнить, теряет его за несколько секунд. По отдельности каждый вид работ выглядит скромно: показов в разы меньше, чем у общего «ремонта квартир». Но если сложить полтора-два десятка таких страниц, суммарный спрос оказывается сопоставимым, а конкуренция за него — заметно дешевле.

Ещё важнее качество обращений: человек, который ищет стяжку пола, уже прошёл стадию выбора и знает, что ему нужно. Разговор начинается не с «сколько стоит ремонт», а с площади, толщины и сроков. Именно поэтому дробление сайта по видам работ обычно окупается быстрее, чем попытка выиграть одну общую страницу у всех сразу. Внутри спроса сидят две разные аудитории, которые пользуются похожими словами. Первая — частные заказчики: квартира, дом, дача, небольшой объём, важны аккуратность, чистота, понятная цена и то, что после бригады не придётся переделывать.

Вторая — прорабы, подрядчики и строительные компании, которым нужен субподряд: их интересуют объёмы, техника, выработка в смену, работа по договору и порядок расчётов. Слова у них другие — «бригада отделочников на объект», «механизированная штукатурка объёмы», «субподряд отделочные работы». Один и тот же текст этим двум читателям не подходит: частника пугают разговоры про объёмы, а подрядчика раздражают обещания уюта и чистоты.

Отдельный слой спроса — способ выполнения. Механизированные технологии давно стали самостоятельной темой поиска: машинная штукатурка, полусухая стяжка, наливные полы. Их ищут прицельно, потому что человек где-то прочитал про скорость и ровную плоскость и теперь хочет именно так. Если вы работаете техникой, это повод для отдельной страницы, а не для строчки в общем перечне. Сезонность у видов работ разная: фасадные и мокрые процессы на улице привязаны к теплу, внутренние идут ровнее, но в конце года заметен всплеск — люди стараются закончить до праздников, а ранней весной приходит волна тех, кто получил ключи зимой.

Наконец, часть спроса до сайта попросту не доходит. Человеку, которому нужно оштукатурить одну комнату, проще открыть доску объявлений или карты, посмотреть рейтинг, отзывы и цену — и позвонить оттуда. Воевать с этим бессмысленно, разумнее развести зоны ответственности: доски и карты забирают мелкие и срочные заказы, а сайт отвечает на то, чего там нет, — объёмы, техника, договор, порядок приёмки, ответственность за плоскость и сроки. Тогда каналы перестают конкурировать между собой и начинают закрывать разные части одного и того же спроса.

Подробные разборы по теме

Разборы по теме в журнале

Подробные материалы по каждому каналу — с примерами, цифрами и чек-листами.

Единица измерения как каркас сайта

В большинстве ниш цену на сайте прячут, и это оправданно: пока не понятен объём, любая цифра вводит в заблуждение. Отделочные работы — исключение. Здесь у каждой операции есть общепринятая единица, и рынок давно привык сравнивать именно её. Человек, набравший «штукатурка стен цена за м2», не собирается покупать ремонт — он выясняет порядок цифр, чтобы понять, укладывается ли в свои деньги. Отказ ответить он читает однозначно: «дорого, поэтому не пишут».

Из этого следует практическое устройство сайта. Не «услуги» с перечислением через запятую, а отдельная страница на каждый вид работ, где сразу видно три вещи: цена за единицу, что в неё входит и что считается отдельно. Третий пункт — самый важный и самый пропускаемый. Именно из-за него на объекте случаются неприятные разговоры, когда финальная сумма расходится с ожиданием в полтора раза.

Такую таблицу лучше держать на общей странице прайса, а каждую строку раскрывать в отдельную страницу с подробностями. Общий прайс работает как навигация и как ответ на запрос «расценки на отделочные работы»; страницы видов — как ответы на десятки узких формулировок. Между ними нужны ссылки в обе стороны: из прайса в подробности, из подробностей обратно в прайс и в соседние виды, потому что стяжка почти всегда тянет за собой штукатурку, а штукатурка — шпаклёвку.

Отдельно про формат. Прайс, выложенный картинкой или файлом для скачивания, для поиска не существует вовсе, а с телефона его невозможно читать без бесконечного увеличения. Перевод того же прайса в обычную таблицу на странице — одна из тех правок, которые ничего не стоят и в наших проектах обычно заметны уже через несколько недель по числу заходов на страницу цен.

И последнее: диапазон честнее одной цифры. «От 450 рублей за квадратный метр» вызывает подозрение, потому что все понимают, что «от» относится к идеальным условиям. «450–700 рублей в зависимости от кривизны стен и толщины слоя, точная цифра после замера» звучит менее рекламно и вызывает больше доверия — а на входящем звонке экономит первые пять минут объяснений.

Частный заказчик и подрядчик: две аудитории на одном сайте

Самая частая структурная ошибка в этой нише — писать один текст сразу для всех. Он получается усреднённым: частному заказчику непонятно, зачем ему читать про выработку в смену, а прорабу нечего делать среди обещаний уюта и чистоты после работы. В итоге страница не убеждает никого, хотя трафик на ней есть.

Разница между двумя аудиториями глубже, чем кажется. Частник покупает спокойствие: он боится, что придут, испортят, бросят на середине и исчезнут. Подрядчик покупает предсказуемость: ему нужно знать, что бригада выйдет в срок, закроет заявленный объём и не сорвёт ему график по всему объекту. Первому важны фотографии и отзывы, второму — список закрытых объёмов и то, как вы работаете по договору.

Практически это решается двумя ветками сайта. Основная — по видам работ, для частных заказчиков. Вторая — отдельный раздел для подрядчиков, где другой язык и другие доказательства: сколько человек в бригаде, какая техника, какую площадь закрываете за смену, работаете ли с отсрочкой, кто отвечает за материалы, есть ли свои инструменты и подъёмное оборудование. Эту ветку почти никто не делает, а спрос на неё стабильный и дешёвый в рекламе.

В рекламе ветки тоже разводятся. Кампания на частников строится вокруг цены за единицу и географии выезда. Кампания на подрядчиков — вокруг объёмов и слов «субподряд», «бригада на объект», «механизированная штукатурка объёмы»; здесь бесполезно писать про уют, зато работает конкретика по производительности. Минус-слова у двух кампаний тоже разные, и без этого разделения дешёвый подрядческий трафик будет размывать статистику по частникам.

Отдельно стоит подумать, нужны ли вам обе аудитории. Субподряд даёт объём и загрузку, но маржа ниже и оплата приходит позже. Частные заказы дороже в пересчёте на метр, но требуют больше времени на разговоры и приёмку. Многие бригады живут на смеси, используя субподряд как страховку от простоя — тогда сайт должен уметь разговаривать с обоими, просто в разных комнатах, а не в одном общем зале.

Карты и доски объявлений забирают часть спроса: что оставить сайту

Человек, которому нужно оштукатурить одну комнату, редко начинает с сайтов. Он открывает доску объявлений или карты, смотрит рейтинг, читает отзывы, сравнивает цены в трёх карточках и звонит. Это не поломка вашего маркетинга, а устройство спроса на мелкие бытовые работы. Пытаться перетащить эту публику на сайт дорого и бессмысленно — гораздо разумнее занять место там, где она уже находится, и одновременно оставить сайту то, что карточка в справочнике закрыть не может.

Минимум, который стоит сделать в справочниках и на картах: заполнить карточку не наполовину, а целиком. Виды работ списком, а не одной строкой «ремонт». Цены хотя бы вилкой. Фотографии своих объектов, включая процесс, а не только глянцевый финал. Часы работы, район выезда, актуальный телефон. Ответы на отзывы — на все, включая неприятные, спокойным тоном и без спора. Карточка в Яндекс Бизнесе и профиль в 2ГИС в этой нише часто дают больше обращений, чем реклама, и стоят при этом почти ничего, кроме времени на заполнение.

Доски объявлений устроены иначе: там платят за просмотры и продвижение, а конкуренция идёт ценой. Это нормальный канал для загрузки бригады в межсезонье, но плохой канал для дорогих объёмных заказов — там всегда найдётся кто-то дешевле. Поэтому объявления имеет смысл держать на простых, быстро считающихся работах, а сложное вести на сайт.

Сайту остаётся то, что в карточку не помещается:

• объёмные и механизированные работы, где цена считается по проекту, а не по прайсу;
• раздел для подрядчиков с условиями субподряда;
• подробные разборы технологии — подготовка основания, толщина слоя, сроки высыхания, что бывает, если поторопиться;
• договор, порядок приёмки и гарантийные обязательства на работы;
• портфолио объектов с фотографиями процесса и замерами плоскости.

Чтобы понимать, что из этого работает, каналы нужно считать раздельно. Самый простой способ — отдельный номер телефона на карточку в справочнике и другой на сайт, плюс метки на всех ссылках, которые вы размещаете сами. Без этого через полгода никто в компании не сможет сказать, откуда пришли заказы, и бюджет будет распределяться на ощупь.

Что касается догоняющих показов по базе прошлых заказчиков — такой инструмент существует, но использовать его можно только в отношении тех людей, которые дали согласие на обработку своих данных и на их передачу рекламной площадке. Если согласия нет, база остаётся внутри компании, а для повторных продаж работают другие механики: сезонное напоминание тем, кто сам подписался на рассылку, и обычный звонок с предложением доделать то, что в прошлый раз отложили.

С чего начать, если делаете сами

1. Выпишите виды работ, которые вы реально делаете, и цену за единицу по каждому
2. Сделайте под каждый вид отдельную страницу вместо общего перечня
3. Переведите прайс из картинки в таблицу прямо на странице
4. Откройте сайт с телефона: видны ли цена и кнопка звонка в первые секунды
5. Разделите рекламу по видам работ и сравните стоимость обращения по каждому