Продвижение производителя среди дилеров и партнёров

Как устроен спрос в категории

Спрос на партнёрство устроен не как спрос на товар, и это первое, что стоит принять. Человек по ту сторону не ищет вашу продукцию — он ищет, чем заняться или чем расширить то, чем уже занимается. Формулирует он это словами вроде «стать дилером», «дилерство», «представительство в регионе», «поставщик для интернет-магазина», «производитель ищет партнёров». Показов по каждой такой формулировке немного, зато ценность одного попадания несопоставима с обычной продажей: за партнёром стоит не одна сделка, а поток отгрузок на годы вперёд.

Внутри этого спроса живут два совсем разных человека. Первый — действующий бизнес, который расширяет ассортимент: розничный магазин, монтажная бригада, региональный оптовик, проектировщик, продавец на площадках объявлений и маркетплейсах. У него уже есть клиенты, склад и понимание рынка, ему нужны цифры — наценка, минимальная партия, сроки, условия возврата и работы с браком. Второй — новичок, который ищет дело и рассматривает партнёрство как способ начать.

Ему нужно другое: объяснить модель целиком, показать, сколько нужно вложить и через сколько это может вернуться. Одна страница, написанная под обоих сразу, обычно не убеждает ни того, ни другого. Отдельный и довольно объёмный слой — изучающий. Люди читают, чем дилер отличается от дистрибьютора, какая бывает дилерская наценка, что должно быть в дилерском договоре, как устроена защита территории, что такое рекомендованная розничная цена.

Эти запросы не выглядят коммерческими, и производители их обычно игнорируют. Между тем именно здесь человек формирует критерии, по которым потом будет сравнивать поставщиков, и компания, которая спокойно объяснила ему модель, попадает в короткий список почти без усилий. География спроса размазана по стране, и это меняет логику рекламы. Партнёр может находиться где угодно, но брать его имеет смысл только там, где у вас свободно и куда вы реально довезёте товар за разумный срок.

Плюс поиск здесь не главный канал. Предприниматели ищут идеи не только в поисковой строке: читают отраслевые сообщества, смотрят объявления, состоят в мессенджер-каналах по своей теме, ходят на выставки. В наших проектах партнёрский канал обычно собирается из нескольких источников сразу, и поиск даёт самый тёплый, но далеко не самый объёмный поток. И есть ещё один поток, о котором забывают почти все. Партнёры приходят сами, если видят спрос на вашу продукцию у конечного покупателя.

Региональный продавец, которому клиенты второй месяц называют определённый тип товара, начинает искать, где его взять, и приходит уже мотивированным, без всякой рекламы партнёрства. Поэтому работа над видимостью в рознице и сбор дилерской сети — не два конкурирующих бюджета, а одно усилие: чем заметнее продукция для покупателя, тем дешевле обходится каждый новый партнёр и тем меньше приходится уговаривать.

Подробные разборы по теме

Разборы по теме в журнале

Подробные материалы по каждому каналу — с примерами, цифрами и чек-листами.

Что на самом деле выбирает будущий партнёр

Владелец производства обычно думает, что дилера привлекает скидка. Дилер думает иначе: он выбирает не цену закупки, а предсказуемость заработка на горизонте нескольких лет. Разница принципиальная. Скидка — это цифра, которую легко перебьёт следующий поставщик. Предсказуемость — набор условий, который трудно скопировать и от которого больно уходить.

Если разложить, что именно взвешивает человек по ту сторону, получается примерно такой список:

• Сколько он заработает с единицы и с оборота. Не «скидка тридцать процентов», а понятная разница между закупкой и рекомендованной ценой с учётом доставки и его собственных расходов.
• Как быстро вернутся деньги. Оборачиваемость часто важнее наценки: товар с меньшей маржой, который уходит за две недели, выгоднее товара с большой маржой, лежащего полгода.
• Что будет с ценой на рынке. Главный страх — сосед, который начнёт демпинговать, и сам производитель, который выйдет продавать напрямую по цене ниже дилерской.
• Сколько нужно вложить на входе: минимальная закупка, обязательства по складу, оборудование, обучение персонала, оформление точки.
• Что вы даёте, кроме товара: фотографии, описания, выгрузку каталога, обучение, техническую поддержку, помощь с рекламой, передачу входящих обращений из его региона.
• Насколько с вами удобно работать в быту: видит ли он остатки, как оформляется заказ, что происходит с браком, как быстро отвечает менеджер.

Обратите внимание, что цена стоит в этом списке не первой. По нашему опыту сильные партнёры уходят не из-за наценки, а из-за двух вещей: непредсказуемости цен на рынке и ощущения, что производитель конкурирует с ними же. Если вы продаёте напрямую в регионе, где есть дилер, это нужно проговорить заранее и честно — например, оставить за собой только крупные проекты или передавать такие обращения партнёру с процентом. Молчание на эту тему обычно рано или поздно бьёт по сети.

Второй болезненный вопрос — территория. Полный эксклюзив на регион звучит красиво и опасен для обеих сторон: партнёр расслабляется, вы теряете рынок. Рабочая середина — привязать защиту территории к выполнению объёма и пересматривать её раз в год. Главное — сформулировать правило до старта и написать его на сайте, а не выяснять по ходу, когда обе стороны уже вложились.

Третье — цена в рознице. Производитель не может диктовать партнёру цену перепродажи, но может выстроить систему так, чтобы демпинг был невыгоден: уровни закупочных цен по объёму, бонусы за соблюдение рекомендованной цены, разные комплектации или упаковки для разных каналов. Ещё важнее не создавать демпинг самому: собственный сайт с ценой ниже дилерской обнуляет любые уговоры быстрее, чем это делают конкуренты.

И последнее: партнёр читает вашу страницу не как рекламу, а как коммерческое предложение, которое он будет сравнивать с двумя-тремя другими. Значит, на ней должны быть конкретные вещи — уровни цен или хотя бы диапазон наценки, минимальная партия, условия отгрузки и отсрочки, правила по территории, перечень того, что вы даёте по маркетингу, и порядок действий: что произойдёт после того, как он заполнит анкету, и в какой срок. Страница из одного абзаца «ждём дилеров, скидки от объёма» такое сравнение проигрывает автоматически.

Раздел для дилеров: из чего он состоит

Раздел для партнёров почти всегда делают по остаточному принципу: ссылка в подвале и страница с формой. Между тем это место, где решается судьба целого канала продаж, и по объёму работы оно ближе к отдельному мини-сайту, чем к одной странице.

Первый экран должен отвечать на вопрос «мне это подходит?» примерно за десять секунд: кому вы предлагаете партнёрство, в каких регионах свободно, какая минимальная партия и что вы даёте сверх товара. Дальше идут подробности, и вот блоки, которые обычно имеет смысл сделать:

• Уровни партнёрства. Не одна скидка, а лестница: стартовый уровень с небольшой партией, средний, крупный. Человек должен видеть, куда он может вырасти и что для этого нужно сделать.
• Экономика партнёра. Пример расчёта: закупка, рекомендованная цена, доставка, срок оборачиваемости, ориентировочный доход с партии. Обязательно с пометкой, что расчёт предварительный и зависит от региона и канала продаж.
• Правила по территории и цене — прямо, без иносказаний и без мелкого шрифта.
• Что вы даёте по маркетингу: фотографии, описания, выгрузка каталога, макеты, обучение, техническая поддержка, участие в рекламе, передача обращений из региона.
• Документы: образец договора, требования к партнёру, порядок возврата и работы с браком, гарантийные обязательства.
• Анкета вместо формы. Регион, канал продаж, опыт работы с категорией, планируемый объём, наличие склада или шоу-рума. Анкета отсекает случайных и даёт менеджеру повод для предметного разговора.
• Порядок и сроки: сколько ждать ответа, что происходит дальше, кто ответственный со стороны производителя.

Отдельная и часто решающая часть — личный кабинет. Партнёр, который видит свой прайс, остатки, статусы отгрузок и задолженность, уходит к конкуренту реже: у него просто нет бытовых поводов раздражаться. Минимальный набор — персональные цены, остатки в реальном времени или хотя бы с обновлением по расписанию, история заказов с кнопкой повтора, документы по отгрузкам. Остатки и цены разумно выгружать из учётной системы автоматически: многие компании настраивают регулярную выгрузку из 1С в формат, который партнёр загрузит к себе на сайт или в таблицу.

Ещё один блок, который недооценивают, — витрина для конечного покупателя с поиском дилера по региону. Она работает дважды. Для покупателя это способ купить у ближайшего партнёра, для партнёра — доказательство, что вы действительно приводите ему клиентов, а не просто обещаете. Если публикуете названия и контакты дилеров, согласуйте это с ними отдельно: далеко не все готовы к тому, чтобы их данные висели в открытом доступе.

И про контент для партнёра. Малый и средний партнёр не сделает описания и фотографии сам — у него нет ни фотографа, ни человека, который пишет тексты. Если вы отдаёте товар без материалов, он будет представлен на его площадках плохо и продаваться будет хуже, чем мог бы. Готовый пакет — фото на белом фоне и в интерьере, описания разной длины, характеристики таблицей, выгрузка каталога — это не подарок партнёру, а вложение в собственные продажи.

Как искать партнёров и не набрать слабых

Поиск партнёров устроен не как продажа товара, и типовая рекламная логика тут сбоит. Ищущих партнёрство мало, они разбросаны по стране, а цена ошибки высокая: слабый партнёр не просто не приносит денег — он занимает территорию, ест время менеджера и иногда портит цену для всех остальных.

Начнём с того, где такие люди вообще бывают. Прямой поиск даёт немного, но он самый тёплый: формулировки вроде «стать дилером», «дилерство», «представительство в регионе», «поставщик для интернет-магазина». Отдельный слой — изучающий: чем дилер отличается от дистрибьютора, какая бывает наценка, что должно быть в дилерском договоре. Такие материалы приводят людей, которые ещё только примеряют модель, и на длинной дистанции работают лучше объявлений. Кроме поиска стоит смотреть на площадки объявлений, тематические сообщества и мессенджеры: предприниматели ищут там не товар, а идею, чем заняться, и текст для них должен быть про заработок и условия, а не про характеристики продукции.

Что важно в настройке кампаний:

• Не смешивать «стать дилером» и «купить оптом». Это разные люди: первый выбирает бизнес-модель, второй — конкретную закупку под задачу.
• Вести партнёрский трафик на отдельную страницу с условиями, а не на карточку товара и не на главную.
• Чистить запросы про вакансии, обучение и поиск работы торговым представителем — они выглядят похоже и съедают бюджет.
• Не гнаться за низкой ценой анкеты: дешёвая анкета обычно означает человека без действующего канала сбыта и без денег на первую партию.
• География — не вся страна разом, а регионы, где у вас свободно и куда вы реально довезёте товар за разумный срок.

Отдельно про отбор. Разумно ввести короткий фильтр ещё до звонка: анкета с регионом, каналом продаж, опытом и планируемым объёмом уже отсекает часть случайных обращений. Дальше — короткий разговор, где выясняется главное: есть ли у человека действующий канал сбыта или он собирается строить его с нуля. Оба варианта имеют право на жизнь, но требуют разного уровня поддержки, и путать их не стоит — иначе новичок получает условия для опытного и через полгода тихо отваливается.

Метрики здесь особенно легко испортить. Число анкет само по себе не говорит почти ничего: партнёрская воронка меряется дальше по цепочке — сколько дошло до разговора, сколько подписало договор, сколько сделало первую отгрузку и, самое главное, сколько сделало вторую. Вторая отгрузка — настоящая точка проверки: она означает, что товар у партнёра продался, а не просто лёг на склад. В наших проектах разумный горизонт оценки партнёрского канала — год, и первые полгода уходят на то, чтобы вообще накопить статистику.

И ещё одно наблюдение, неочевидное для владельцев. Сильных партнёров чаще приводит не реклама партнёрства, а видимость на стороне конечного покупателя. Когда региональный продавец видит, что товар спрашивают его клиенты, он приходит сам и приходит уже мотивированным — с ним не нужно спорить про наценку. Поэтому обычная работа над спросом в рознице и партнёрская программа не конкурируют за бюджет, а усиливают друг друга.

С чего начать, если делаете сами

1. Собрать раздел «Дилерам»: уровни, минимальная партия, условия отгрузки, что даёте по маркетингу
2. Сформулировать и опубликовать правила по территории и рекомендованной розничной цене
3. Заменить общую форму анкетой партнёра с полями региона, канала продаж и планируемого объёма
4. Собрать первый пакет материалов: фотографии, описания, характеристики, выгрузка каталога
5. Завести учёт партнёрской воронки: анкета — разговор — договор — первая отгрузка — вторая отгрузка

Подтемы журнала по этой нише