Что мерить в SEO вместо позиций: семь метрик и месячный отчёт на одну страницу

Почему средняя позиция перестала что-либо доказывать

Средняя позиция — усреднённое место сайта в выдаче по всем запросам, по которым он за период показался. Цифра выглядит как оценка за четверть: была 12,4, стала 8,1 — значит, лучше. Но усреднять тут нечего: в один котёл падают запрос «купить угловой диван» с сотнями показов и «диван бежевый разобрать своими руками» с двумя. Достаточно перестать показываться по десятку мусорных фраз, где сайт висел на сороковом месте, — и средняя позиция улучшится на несколько пунктов, а кликов не прибавится ни одного.

Четыре причины, по которым позиция больше не заменяет трафик:

• Позиция показа не равна позиции клика. В панели для владельцев сайта это две разные цифры: сайт может показываться в среднем на пятом месте, а клики получать с первого — по одному-двум запросам, которых в усреднённом отчёте не видно.
• Выдача перестала быть списком. Над органикой стоят реклама, карты, товарная галерея, а в нейропоиске — готовый ответ. Первая органическая строка на телефоне часто оказывается ниже полутора экранов.
• Регион и устройство. Единая «позиция по сайту» склеивает мобильную выдачу с десктопной, а город с областью.
• Персонализация. Свой сайт вы почти всегда видите выше, чем видит его незнакомый человек.

Отсюда ошибка, которую владелец делает сам. Он вбивает запрос в браузере, где залогинен и сто раз открывал собственный сайт, видит себя на третьем месте и пишет: «у меня всё хорошо, а вы занижаете». Или наоборот — не находит себя с телефона в поездке и требует объяснений. И то, и другое — не измерение. Если смотрите глазами, делайте это в режиме без сохранения истории, выставляйте регион вручную в настройках поиска и проверяйте отдельно с телефона и с компьютера. Но как показатель эффективности продвижения ручная проверка не годится: вы посмотрите пять запросов из трёхсот и запомните тот, где вас нет.

Позицию не выбрасываем: она остаётся диагностикой, когда что-то сломалось — страница выпала из индекса, склеились дубли, съехал регион. Где смотреть, разобрано в материале на что смотреть в панели для владельцев сайта. А при резком провале трафика разбор начинают с индексации и технических ошибок, а не с позиций, — по шагам это описано в статье что делать, если трафик упал.

Дальше — семь метрик, которые заменяют позицию в отчёте. К каждой цифре задавайте три вопроса: из какого отчёта она взята, за какой период посчитана и какое её изменение считается шумом. Без ответа на третий вопрос отчёт превращается в гадание по графику.

Системы аналитики 1–2: показы по кластеру и доля кликов от показов

Показы по кластеру отражают появление страниц по группе близких запросов. CTR показывает долю показов, завершившихся кликом. Смотрите оба показателя вместе и сохраняйте данные отдельно по поисковым системам, устройствам и регионам.

Похожий вопрос разобран в материале Показы растут, а клики падают: разбираем страницы по группам и решаем, что с каждой делать — он пригодится, если исходные условия отличаются.

1. Разделите запросы по товарам, услугам и намерению посетителя. Подробный порядок — в статье о семантическом ядре.
2. В доступном отчёте по запросам примените фильтр или сохранённую группу. Если нужного фильтра нет, сгруппируйте выгрузку в таблице.
3. Выберите сопоставимые периоды и сохраните запрос, URL, показы, клики, CTR, устройство, регион и название источника данных во внутренней рабочей таблице.
4. Сначала оцените абсолютные числа, затем изменение долей. При малом объёме данных единичный клик заметно меняет процент.
5. Сопоставьте динамику со спросом, изменениями страниц и составом выдачи. Не объясняйте её одним фактором без проверки.

Рост показов без роста кликов — повод исследовать запросы и представление страницы, а не доказательство одной конкретной причины. Пороги для редакционных решений задавайте по собственному объёму данных и допустимой неопределённости; универсального процента для всех сайтов нет.

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
  event: 'lead_submit',
  form_id: 'audit',
  page_path: location.pathname
});

Система аналитики 3: брендовый спрос как индикатор узнаваемости

Брендовый спрос — сколько человек за месяц ищет вас по названию: «мастерская такая-то», «название отзывы», «название каталог». Система аналитики медленная и потому честная: содержанием сайта её не накрутить, она растёт от того, что о компании узнают — из рекламы, карт, отзывов, сарафана. В отчёте она нужна как противовес: небрендовый трафик показывает работу с поиском, брендовый — работу с рынком.

Где смотреть:

1. Сервис статистики запросов. Введите название, выберите регион, вкладка «История запросов», период «по месяцам» — получите два года динамики. Введите и в кавычках: так отсечётся хвост и станет видна чистая частота названия.
2. Панель для владельцев сайта. В «Поисковых запросах» заведите группу «Бренд» и добавьте туда название кириллицей, латиницей, транслитом и с типовыми опечатками. Дальше группа считается сама.
3. Система аналитики. Отчёты → «Источники» → «Поисковые фразы»: видно, по каким фразам заходят. Плюс следите за долей прямых заходов: название запоминают и набирают в адресной строке.

Первое — вычитать бренд из органики при оценке подрядчика. Иначе любая рекламная кампания будет засчитана как «SEO выросло». В наших проектах у небольшой компании доля брендовых кликов в органике обычно 5-15%, у заметной на рынке доходит до 30-50%; цифра зависит от ниши и возраста компании и нужна для сравнения с собой полгода назад.

Второе — смотреть кварталами. Всплеск после большой кампании держится обычно 2-6 недель, устойчивый рост виден от квартала. Значимо — примерно от 20% за квартал при базе от нескольких сотен запросов в месяц; на меньших объёмах разница в десять запросов ничего не значит.

Третье — если брендовый спрос растёт, а заявок не прибавляется, дело обычно не в поиске. Люди ищут вас по названию и видят в выдаче карточку с двумя звёздами или чужую ветку отзывов. Проверьте вручную, что стоит по названию компании в первой десятке, и займитесь этим раньше, чем бюджетом.

Система аналитики 4: цитируемость — считаем вручную, но регулярно

Цитируемость — как часто ваш сайт попадает в готовый ответ, который поиск и чат-помощники показывают вместо списка ссылок. Автоматического отчёта по ней нет: часть переходов приходит как прямые заходы, часть теряется. Поэтому считают руками — около часа в месяц. Зато метрика отвечает на вопрос, который не закрывают выгрузки: называют ли вас, когда человек спрашивает совета, а не ищет конкретный сайт.

В продолжение темы можно открыть Брендовый спрос как страховка от падения кликов из поиска: там следующий шаг разобран отдельно.

Процедура, которую можно отдать сотруднику:

1. Соберите 20-30 вопросов, которые клиент задаёт перед покупкой. Не ключевые фразы, а живые формулировки: «что лучше поставить на балкон», «сколько стоит поменять проводку в двушке», «как выбрать матрас для съёмной квартиры».
2. Раз в месяц, в один и тот же день, проверьте каждый вопрос в режиме без сохранения истории и с выставленным вручную регионом. Проверять надо и в поиске с ответом нейросети, и в отдельном чат-помощнике — ответы у них разные.
3. Отметьте каждый вопрос одним из четырёх состояний: есть ссылка на нас; бренд упомянут без ссылки; нас нет, но есть площадка для размещения (каталог, карты, отзовик); нас нет вообще.
4. Сохраните скриншот ответа там, где появились вы или прямой конкурент, — иначе через три месяца доказать, что формулировка изменилась, будет нечем.
5. Сведите в таблицу из пяти колонок: вопрос, дата, состояние, кого назвали вместо нас, комментарий. Одна вкладка на месяц.

Что считать нормой. В наших проектах на старте сайт попадает в ответы примерно по 5-20% таких вопросов, и это зависит от темы: в стройке и ремонте попасть проще, в узком B2B сложнее, зато и конкурентов там меньше. Значимо — сдвиг на 3-5 вопросов из тридцати за месяц. Один-два вопроса — это переформулировка ответа, а не ваша заслуга и не ваша беда.

Дальше метрика превращается в задачи. Не называют вас, а называют каталоги и подборки — надо появиться в этих каталогах и на картах. Называют конкурента с той же услугой — смотрите, что у него на странице есть, а у вас нет: цены или хотя бы вилка, состав работ, сроки, ответы на возражения простым языком. Как устроено попадание в такие ответы, разобрано в материале про продвижение в ответах нейросетей.

Системы аналитики 5–6: заявки из органики и ассистированные касания

Всё предыдущее — про видимость. Дальше начинаются деньги. Заявки из органики — обращения от людей, попавших на сайт из поиска бесплатно. Ассистированные касания — заявки, которые поиск подготовил, но не закрыл: человек нашёл вас в органике, ушёл думать, вернулся через неделю по рекламе и оставил заявку. По умолчанию такое обращение органике никто не засчитает, и продвижение выглядит слабее, чем оно есть.

Сначала база: считать заявки можно, только когда цели проверены живой отправкой — отдельная цель на каждую форму, на клик по номеру телефона, на переход в мессенджер. Если цель одна на всё, разложить обращения по каналам не выйдет. Порядок настройки разобран в материале про цели в системе аналитики.

Где смотреть, по шагам:

1. Система аналитики → Отчёты → «Источники» → «Источники, сводка». Разверните строку «Переходы из поисковых систем».
2. Справа вверху в селекторе целей выберите нужную цель — появятся колонки с достижениями и конверсией. Смотрите абсолютное число заявок: при малом трафике проценты вводят в заблуждение.
3. Там же вверху найдите переключатель «Атрибуция» — правило, по которому визиту приписывается источник. Снимите число заявок из поиска в модели «Последний значимый переход», переключите на «Первый переход» и снимите ещё раз. Обе цифры идут в отчёт.
4. Разница между ними и есть ассистирующая роль поиска. В наших проектах органика по первому переходу обычно на 25-60% больше, чем по последнему значимому; чем дороже покупка и длиннее раздумье — мебель на заказ, окна, недвижимость, оборудование в B2B, — тем разрыв шире.
5. Посмотрите, сколько времени проходит от первого визита до заявки: Отчёты → «Посетители» → «Время с первого визита». Если половина конверсий случается позже двух недель, месячный отчёт недооценивает поиск по определению.

Типовая ошибка владельца здесь — считать только формы. В дверях, окнах, ремонте и авто из поиска чаще звонят, чем пишут, и без учёта звонков органика выглядит мёртвой. Минимум: цель на клик по номеру телефона на мобильных и вопрос «откуда о нас узнали» в скрипте, с отметкой в CRM. Полноценно — подменные номера; когда они оправданы, а когда это лишние расходы, разобрано в материале про колтрекинг.

Система аналитики 7: стоимость заявки из поиска и с чем её сравнивать

Седьмая метрика переводит предыдущие в рубли. Стоимость заявки из поиска — сколько вы платите за одно обращение из органики. Считается просто, но с двумя условиями, которые обычно нарушают: считать надо все расходы и считать накопительно.

Формула на месяц: расходы на продвижение делим на число заявок из органики. В расходы входят абонплата или зарплата специалиста, тексты и фотосъёмка, доработки сайта, размещения и ссылки, сервисы аналитики. Отдельной строкой — ваше время: часы на согласования, правки и созвоны, умноженные на стоимость вашего часа. В наших проектах эта строка обычно добавляет к бюджету 10-20%, и забывают именно её.

Про накопительный счёт. В первый месяц заявок из поиска почти нет, и деление даст бессмысленное «обращение по сорок тысяч». Поэтому ведите вторую колонку: все расходы с начала работ делим на все заявки с начала работ. Эта цифра снижается, пока идёт рост, и именно она отвечает, окупились ли вложения. Расчёт с точкой выхода в плюс разобран в материале про окупаемость SEO.

С чем сравнивать — три ориентира, в таком порядке:

• С ценой обращения из контекста за тот же период. Она берётся в рекламном кабинете: Мастер отчётов → добавьте строки «Расход» и «Конверсии» по вашей цели, период выставьте тот же. Пока заявка из органики дороже, продвижение ещё не окупилось. В наших проектах цифры сравниваются обычно к 6-12 месяцу работ; при длинном цикле сделки и в узком B2B — позже, а иногда органика так и остаётся дороже.
• С валовой прибылью сделки. Возьмите среднюю маржу и долю обращений, доходящих до продажи. Если покупает одно обращение из десяти, а маржа с покупки 30 тысяч, то заявка дороже трёх тысяч съедает всю прибыль. Ориентир грубый, но задаёт потолок, выше которого канал теряет смысл.
• С повторными продажами. Если клиент возвращается — в отделке, авто, интернет-магазинах это норма, — сравнивайте не с первой сделкой, а с суммой за пару лет. Тогда допустимая цена обращения вырастает в разы, и решение по бюджету меняется.

Что считать значимым. Месячная цена заявки скачет, особенно если обращений меньше тридцати: пара удачных недель — и цифра улучшилась вдвое без связи с работой подрядчика. Смотрите её кварталами и по накопительной колонке; значимо — движение три месяца подряд в одну сторону. Разовый скачок — повод проверить крупные разовые траты вроде съёмки, которые правильнее размазать на несколько месяцев.

И типовая ошибка: сравнивать стоимость заявки с абонплатой прошлого подрядчика. «Раньше платили 40 тысяч, сейчас 60, значит хуже» — это сравнение цен, а не результата. Сравнивать надо цену обращения и его качество: двадцать заявок по две тысячи, из которых покупают две, хуже, чем восемь по пять тысяч, из которых покупают четыре.

Как собрать всё в один отчёт и что спрашивать с подрядчика

Сведите показатели в один отчёт, сохранив источник и правила расчёта. Рядом с цифрами указывайте объём данных, изменения сайта и ограничения сравнения.

После таблицы перечислите выполненные работы, проверяемые гипотезы и следующие действия. Если данных недостаточно, напишите это прямо и назначьте условие повторной проверки. Разбор отчёта — в статье как читать отчёт подрядчика.