Доставка в интернет-магазине: как она влияет на продажи

Как устроен спрос в категории

Спрос вокруг доставки устроен иначе, чем спрос на сам товар. Человек, который набирает «купить сушилку для белья», ещё выбирает: смотрит ассортимент, сравнивает цены, читает описания. Человек, который набирает «купить сушилку для белья с доставкой завтра», уже выбрал и теперь решает, где именно оформить заказ. Это два разных состояния, и закрывать их одной и той же страницей — значит терять вторую группу, которая заметно ближе к оплате.

Внутри этого пласта есть несколько слоёв, и они почти не пересекаются между собой. Первый — срочность: «сегодня», «завтра», «за два часа», «срочно». Такие уточнения появляются там, где покупка привязана к событию или к поломке: подарок, закончившийся расходник, деталь, без которой встала работа. Второй слой — география: «доставка по России», «отправка в регионы», «привезёте ли в область». Третий — способ получения: самовывоз, пункт выдачи, постамат, курьер до двери, подъём на этаж, разгрузка крупногабарита.

Четвёртый — условия сделки: бесплатно от суммы, оплата при получении, примерка, вывоз старой техники. Объёмы у этих слоёв разные и сильно зависят от ниши. В категориях с высокой срочностью — расходники, запчасти, стройка, подарки — уточнение «сегодня» может собирать объём, сопоставимый с основным товарным запросом. Там, где покупку планируют заранее — мебель, крупная техника, оборудование, — сильнее работают география и способ получения: человеку важно не «завтра», а «довезёте ли вы вообще до моего адреса и что будет с подъёмом на пятый этаж без лифта».

Это стоит проверять по Вордстату отдельно для своей ниши, а не переносить чужой опыт. Есть и часть спроса, которую в статистике запросов не видно совсем, — она живёт в поведении на сайте. Это люди, которые дошли до корзины, увидели стоимость доставки или срок и закрыли вкладку. В наших проектах шаг расчёта доставки, как правило, оказывается самым узким местом воронки: трафик есть, карточки смотрят, в корзину кладут, а на расчёте уходит заметная часть.

Причина обычно не в том, что доставка дорогая, а в том, что её цену и срок покупатель узнаёт слишком поздно — когда уже потратил время на заполнение полей. Последний слой возникает после оплаты: «где мой заказ», «отследить», «когда привезут», «как вернуть». Это не привлечение новых покупателей, но это реальный трафик и реальная нагрузка на людей. Если ответ на такие вопросы можно получить только по телефону, магазин платит дважды — временем поддержки и потерянными повторными заказами. Покупатель, которому пришлось трижды звонить и уточнять, в следующий раз выбирает того, кто просто прислал ссылку на статус.

Подробные разборы по теме

Разборы по теме в журнале

Подробные материалы по каждому каналу — с примерами, цифрами и чек-листами.

Решение о доставке принимается в карточке, а не в корзине

Классическая схема интернет-магазина выглядит так: человек выбирает товар, кладёт его в корзину, заполняет имя, телефон, адрес — и только на предпоследнем шаге узнаёт, сколько стоит доставка и когда её привезут. С точки зрения разработки это логично: адрес известен, расчёт точный, никаких оговорок. С точки зрения покупателя это ловушка. Он потратил несколько минут, а условия сделки узнал в конце.

В наших проектах шаг расчёта доставки, как правило, оказывается самым «дырявым» местом воронки именно в тех магазинах, где условия спрятаны внутри оформления. И уходят люди не потому, что четыреста рублей — это дорого. Уходят потому, что цифра появилась неожиданно. Ощущение «меня вели, а в конце дописали счёт» гасит покупку сильнее, чем сама сумма: доверие ломается быстрее, чем считается выгода.

Работает обратный порядок. Срок и стоимость должны быть видны там, где человек ещё выбирает, — в карточке товара. Не абстрактное «доставка от 300 рублей», а конкретика по его地 местоположению: «В ваш город — послезавтра, 450 рублей, или бесплатно при заказе от 5 000». Определить регион можно по геолокации с возможностью поменять его вручную — покупатель нередко заказывает не туда, где сейчас находится.

Минимальный набор, который стоит показать в карточке, зависит от того, как товар вообще может доехать:

Отдельная история — крупные и тяжёлые товары. Диван, холодильник, ванна, рулон линолеума: тут «доставка» и «доставка с подъёмом на пятый этаж без лифта» — это разные деньги и разные нервы. Если доплата за подъём всплывает у подъезда, заказ нередко отменяется прямо на месте, а магазин платит и за доставку, и за возврат.

Проверить своё состояние дел можно за пять минут и без аналитики. Откройте карточку самого дорогого товара со смартфона, как покупатель из другого региона, и попробуйте ответить на три вопроса: когда привезут, сколько это стоит и что будет, если не подойдёт. Если для ответа нужно дойти до корзины или позвонить — вы нашли главную точку потерь.

География: где отдельные страницы нужны, а где только мешают

Соблазн выглядит так: раз люди ищут «доставка товара в конкретный город», давайте сделаем страницу под каждый город России. Дальше берётся шаблон, подставляется название населённого пункта — и получается несколько сотен страниц, отличающихся одним словом. Такой приём поисковые системы разбирают давно, и заканчивается он обычно не ростом, а санкциями к разделу и потерей доверия ко всему сайту.

Полезное правило простое: отдельная страница имеет смысл там, где за ней стоит реальное отличие. Не слово в заголовке, а факт. Отличаться может склад, из которого едет товар, срок, цена, набор пунктов выдачи, наличие своего курьера, минимальная сумма заказа, возможность оплаты при получении. Если по конкретному направлению ничего из этого не отличается от общих условий — страница не нужна, достаточно строки в общей таблице зон доставки.

Что писать на такой странице, чтобы она была не пустышкой: конкретный адрес и часы работы точки, сроки по разным способам получения, стоимость и порог бесплатности именно для этого направления, ограничения по габаритам, ответ на вопрос «что делать, если не подошло». Полезно добавить то, чего нет в шаблоне, — например, особенности заезда, парковки или пропускного режима, если речь про самовывоз.

Гео-структура сайта должна совпадать с гео-структурой рекламы. Если по одному направлению доставка бесплатная и быстрая, а по другому платная и долгая, одна кампания на оба региона будет усреднять и то, и другое: в сильном регионе вы недоплачиваете за трафик, в слабом переплачиваете за клики, которые почти не конвертируются. Разделение по регионам обычно даёт более понятную картину уже через две-три недели просто потому, что вы перестаёте смотреть на среднюю температуру.

Города, где у вас есть физическая точка, стоит закрыть и вне сайта: карточка в Яндекс Бизнесе с актуальными часами, точка на Картах и в 2ГИС, корректный адрес и телефон. Для самовывоза это часто более короткий путь к покупателю, чем позиция в органической выдаче, — человек ищет «пункт выдачи рядом» прямо в карте, а не в поиске.

После оплаты: статусы, отслеживание и сорванные сроки

Про эту часть почти не пишут, потому что она не выглядит как маркетинг. Между «спасибо за заказ» и «курьер у подъезда» проходит от одного дня до двух недель, и всё это время покупатель находится в состоянии лёгкой тревоги: деньги отданы, товара нет. Чем дороже заказ и чем длиннее срок, тем сильнее это чувство — и тем больше звонков получает поддержка.

Механика, которая закрывает вопрос, довольно скучная. Заказ должен иметь понятные статусы, а не внутренние коды учётной системы. «Принят», «собираем на складе», «передан в доставку», «прибыл в пункт выдачи», «ожидает получения» — набор из пяти-шести состояний покрывает почти любой сценарий. Каждое изменение статуса стоит отправлять покупателю тем каналом, который он сам выбрал при оформлении: сообщением в мессенджере, письмом или коротким уведомлением. И к каждому уведомлению — ссылка на страницу отслеживания по номеру заказа, доступную без пароля и без регистрации.

Эффект от такой связки обычно виден не в конверсии, а в двух других местах. Первое — нагрузка на людей: вопросов вида «где мой заказ» становится заметно меньше, и менеджеры занимаются продажами, а не диспетчеризацией. Второе — отмены. Часть отказов происходит не из-за товара, а из-за неизвестности: человек не понимает, что происходит, находит то же самое в другом месте с понятным сроком и отменяет заказ.

Отдельно стоит разобрать ситуацию, когда срок сорван. Это происходит у всех: склад ошибся, перевозчик потерял, поставка задержалась. Разница между магазином, к которому вернутся, и магазином, о котором напишут плохой отзыв, — в том, кто сообщил первым. Если о задержке покупатель узнаёт от вас, с новой датой и объяснением, ситуация чаще всего гасится. Если он узнаёт об этом сам, позвонив на третий день молчания, — заказ обычно теряется вместе с покупателем.

Практический набор, который стоит завести в первую очередь:

• отсечка времени приёма заказов и календарь нерабочих дней — чтобы сайт не обещал того, чего склад физически не успеет;
• автоматический пересчёт даты доставки при смене склада отгрузки;
• уведомление менеджеру, если заказ висит в одном статусе дольше нормы;
• шаблон сообщения о задержке с новой датой — чтобы не сочинять текст каждый раз;
• простая форма возврата с понятными шагами вместо «свяжитесь с нами».

Когда этот контур работает, появляется и побочный эффект: людям становится не страшно оставлять отзывы, потому что опыт был предсказуемым. Просить обратную связь после доставки — нормальная практика, но публиковать отзывы, фотографии покупателей или их истории заказов можно только с их явного согласия, и это стоит зафиксировать в самом запросе, а не подразумевать.

С чего начать, если делаете сами

1. Составить честную матрицу доставки: куда возим, каким способом, за сколько дней, по какой цене, с какого склада, с какими ограничениями по габаритам.
2. Собрать в Вордстате частотность связок «товар + доставка», «товар + город/регион», «товар + сегодня/завтра» по своим ключевым категориям.
3. Переписать страницу условий под эту матрицу и вывести расчёт срока и стоимости в карточку товара — до корзины, а не после.
4. Разделить кампании в Директе по географии и по срочности, отключить регионы, куда доставка фактически не работает.
5. Настроить статусы заказа, уведомления и страницу отслеживания по номеру, чтобы вопрос «где мой заказ» закрывался без звонка.

Подтемы журнала по этой нише