Товарные фиды интернет-магазина и подача товаров в кабинеты

Как устроен спрос в категории

Фид — это выгрузка каталога в формате, который понимают рекламные системы и торговые площадки. Через него товары попадают в товарные кампании рекламного кабинета, в товарную галерею на выдаче, в Маркет, в медийную рекламу и в динамический ретаргетинг. Принципиальная разница с обычным продвижением в том, что покупатель здесь встречается не со страницей вашего сайта, а с карточкой, которую алгоритм собрал сам — из ваших полей. Насколько хорошо он её соберёт, зависит целиком от того, что вы отдали.

Отсюда главный сдвиг в голове: спрос в этих каналах ловится не текстом на сайте, а содержимым фида. Система подбирает показ по названию товара, категории и атрибутам — фактически название товара в фиде работает как набор ключевых слов. Если оно пришло из учётной системы в виде «Кресло оф. сетч. чёрн. арт. А-1245», алгоритму не за что зацепиться: сокращения и артикул не совпадают ни с одним живым запросом. Товар либо не показывается вовсе, либо показывается не по тем запросам, и владелец делает вывод, что «товарные кампании не работают в его нише».

Второй слой — актуальность. Цена и остаток в фиде — это обещание, которое вы даёте до того, как человек попал на сайт. Расхождение цены в фиде и в карточке обычно заканчивается отклонением товаров на модерации, а в мягком варианте — потерей доверия площадки к магазину. Показ товара, которого нет в наличии, — это оплаченный клик без заказа плюс испорченное впечатление: человек дошёл, увидел «нет в наличии» и ушёл, причём чаще всего не за аналогом, а вообще.

Третий слой — полнота атрибутов. Цвет, размер, материал, вес, габариты, совместимость, мощность, состав. Эти поля определяют, попадёт ли товар в фильтры площадки и в уточнённую выдачу. Незаполненный размер означает, что товар не покажется человеку, который отфильтровал каталог по размеру, — при этом он у вас есть и он подходит. В нишах с широкой линейкой именно пустые атрибуты, а не ставки, чаще всего объясняют разницу между магазинами с одинаковым ассортиментом.

Четвёртый слой — множественность кабинетов. У товарной рекламы в поиске, у торговой площадки, у соцсети и у динамического ретаргетинга разные требования: к структуре категорий, к длине названия, к набору полей, к картинкам, к тому, что вообще стоит туда отдавать. Один универсальный фид на всех обычно проходит по минимуму везде и не работает хорошо нигде — часть товаров отклоняется, часть показывается не там, где нужно, а разбираться в причинах некому, потому что фид считается «технической штукой разработчика».

Подробные разборы по теме

Разборы по теме в журнале

Подробные материалы по каждому каналу — с примерами, цифрами и чек-листами.

Название товара в фиде — это ваши ключевые слова

В товарной рекламе и на площадках нет привычной связки «запрос — страница». Есть карточка, которую система собирает из полей вашего фида, и есть алгоритм, который решает, кому её показать. Решает он в первую очередь по названию товара и категории. Поэтому строка name в фиде выполняет ту же работу, что заголовок и ключевые слова на обычной странице, — только исправить её постфактум нельзя, она берётся из выгрузки как есть.

Проблема почти всегда одна и та же: название приезжает из учётной системы. Там оно оптимизировано под склад и бухгалтерию — короткое, с сокращениями, с артикулом, иногда с внутренним кодом поставки. Кладовщику удобно, алгоритму не за что зацепиться. Живой человек ищет не «Кресло оф. сетч. чёрн.», а «кресло офисное сетчатое чёрное» или «офисное кресло с сеткой на спинке».

Рабочая формула названия выглядит так: тип товара, затем производитель, затем ключевой отличительный параметр, затем модель или размер. Тип товара идёт первым, потому что именно с него начинается запрос. Параметр — тот, по которому в вашей нише выбирают: для матраса это размер и жёсткость, для шины — типоразмер и сезон, для кресла — тип спинки и нагрузка.

Чего в названии быть не должно: заглавных букв целыми словами, восклицательных знаков, слов «акция», «хит», «распродажа», «скидка», ваших внутренних артикулов и кодов, названия магазина. Часть из этого просто отклонит модерация, остальное съедает место в строке, которая и так ограничена по длине. Отдельная беда — дублирование: если у вас двадцать вариантов одного товара с одинаковым названием и разницей только в артикуле, площадка может склеить их или отклонить как дубли.

Проверить, насколько ваши названия совпадают со спросом, можно за час. Возьмите двадцать самых продаваемых позиций, выпишите их названия из фида, и по каждой посмотрите в Сервисе статистики запросов, как эту вещь формулируют люди. Совпадение по первым двум-трём словам — хороший знак. Если совпадений нет вообще, шаблон названия стоит переписать до любых экспериментов со ставками: в наших проектах перестройка названий обычно даёт больше, чем повышение бюджета на ту же кампанию.

Почему один фид на все кабинеты обычно не работает

Логика «сделаем одну выгрузку и подключим её везде» выглядит экономной, а на практике оказывается самой дорогой. Кабинеты и площадки решают разные задачи и хотят разных данных. Универсальный фид проходит проверку по минимуму — то есть содержит только те поля, которые требуют все сразу, — и в результате нигде не раскрывает ассортимент полностью.

Различия начинаются с состава ассортимента, а не с формата файла. В товарную рекламу поиска логично отдавать то, что есть в наличии и что вы готовы продавать по текущей цене. В динамический ретаргетинг — наоборот, всё, что человек мог посмотреть, включая то, что временно закончилось: иначе вы не сможете догнать его тем самым товаром. В торговую площадку — позиции, которые выдерживают сравнение по цене, потому что там рядом стоят конкуренты. В соцсеть — то, что хорошо выглядит на картинке и покупается импульсивно.

Дальше идут технические расхождения: требования к длине названия, к числу картинок и их размеру, к структуре категорий, к обязательности габаритов и веса, к тому, допускается ли HTML в описании. Категория — отдельная боль: у площадок свои классификаторы, и ваша внутренняя структура каталога с ними, как правило, не совпадает. Товар, положенный не в ту категорию, показывается не тем людям, и никакими ставками это не лечится.

Правильная организация — один источник данных и несколько шаблонов выгрузки поверх него. Товар, его цена, остаток, атрибуты и фотографии хранятся в одном месте — в учётной системе или в базе сайта. Для каждого кабинета настраивается свой шаблон: свой набор полей, своё правило формирования названия, свой фильтр по ассортименту, своё сопоставление категорий. Тогда изменение цены делается один раз и разъезжается по всем каналам, а требования кабинета можно править, не трогая остальные.

Отдельно стоит держать сопоставление категорий в виде обычной таблицы, доступной не только разработчику: ваша категория — категория площадки. Классификаторы периодически меняются, и человеку без доступа к коду должно быть чем это поправить. То же касается правил исключения — списка условий, по которым товар не попадает в конкретный фид. Как правило, туда входят нулевой остаток, отсутствие фотографии, цена ниже порога рентабельности, снятые с продажи и служебные позиции.

Мониторинг: узнать о поломке фида раньше, чем упадут продажи

Фид ломается тихо. Реклама не выдаёт ошибку баннером на весь экран — она просто перестаёт показывать товары. Обмен с учётной системой встал ночью, выгрузка отдала пустой файл, кабинет отклонил все позиции, показы обнулились. Владелец узнаёт об этом через неделю-другую по выручке, а причину ищет ещё столько же, потому что «в рекламе ничего не меняли». За это время уходят не только продажи, но и накопленная статистика кампаний.

Типовой список поломок довольно короткий, и каждая ловится простой проверкой:

• обмен с учётной системой остановился — фид отдаёт вчерашние или недельные данные;
• сайт отвечает ошибкой сервера на адрес фида, особенно при большом каталоге и медленной сборке;
• размер файла резко упал — часть каталога не выгрузилась, например из-за одного товара со сломанным символом;
• цены обнулились или уехали в ноль после неудачной синхронизации;
• поехала кодировка, и вместо русских названий в фиде набор символов;
• ссылки в фиде ведут на страницы, которых больше нет.

Ставить сложную систему мониторинга ради этого не нужно. Достаточно трёх регулярных проверок, каждая из которых закрывает свой класс проблем.

Уведомление должно приходить живому человеку в тот канал, который он читает, — обычно это сообщение в мессенджере или письмо ответственному за каталог. Важно, чтобы у алерта был адресат по имени, а не «отдел»: у оповещения без хозяина срок жизни примерно неделя, после чего его перестают замечать.

Последняя проверка в таблице — самая скучная и самая полезная. Раз в неделю кто-то берёт двадцать случайных позиций из фида и открывает их карточки на сайте, сравнивая цену, наличие и то, куда ведёт ссылка. Автоматика ловит крупные аварии, а вот тихое расхождение цен из-за скидки, применённой только на витрине, ловится обычно только глазами. Пятнадцать минут в неделю тут, как правило, окупаются лучше, чем очередная правка ставок.

С чего начать, если делаете сами

1. Прогнать текущий фид через валидатор кабинета и выписать все ошибки и предупреждения списком.
2. Взять 20 ходовых товаров, сравнить их названия в фиде с формулировками из сервиса статистики запросов и переписать шаблон названия.
3. Заполнить атрибуты, от которых зависит попадание в фильтры площадки: размер, цвет, материал, габариты, совместимость.
4. Настроить автоматическую генерацию фида и обновление не реже раза в сутки, с правилами исключения нулевых остатков.
5. Поставить мониторинг доступности, даты обновления и объёма фида с уведомлением ответственному человеку.

Подтемы журнала по этой нише