Геотаргетинг в Директе: регионы, радиусы и гиперлокал

Когда достаточно обычного выбора региона

Стандартный геотаргетинг в Директе — выбор региона показа в параметрах кампании. Этого хватает в двух случаях: вы доставляете по всему городу или оказываете услугу с выездом. Пиццерия с доставкой по всей Казани, клининг, компьютерная помощь — им всё равно, из какого района пришёл клиент.

Проблема начинается у бизнеса с офлайн-трафиком: барбершоп, автосервис, шиномонтаж. Клиент из спального района на другом конце мегаполиса к вам не поедет — рядом с ним есть пять таких же. Показ по всему городу означает, что заметная часть бюджета — в наших проектах обычно большая — уходит на людей, которые физически до вас не доберутся. Это первое, что мы проверяем на аудите — так же, как в кейсе с перераспределением бюджета, где лишние показы съедали треть денег.

Практическое правило: если клиент приезжает к вам ногами — региона недостаточно, нужен гиперлокал. Если вы едете к клиенту или доставляете — region-level таргетинг подходит.

Радиус вокруг адреса: рабочие значения

Радиус настраивается через сегмент «Геолокация» в Яндекс Аудиториях: указываете адрес точки и расстояние от 500 м до 10 км. Сегмент затем подключается в кампании как условие показа или корректировка.

Ориентиры из практики: радиус меньше 500 м не набирает объёма аудитории — система просто не найдёт достаточно людей, кампания не открутится, а автостратегия не выйдет из обучения (об этом подробно в разборе ошибки «обучение стратегии остановлено»). Радиус больше 5 км в мегаполисе теряет смысл: с учётом пробок это уже «другой конец города», и конверсия в визит падает в разы.

Рабочие диапазоны: 1–2 км для плотной застройки (салоны, кофейни, фитнес), 3–5 км для услуг с редкой частотой (кузовной ремонт, автосервис — ради них готовы проехать дальше). Для городов до 300 тысяч жителей радиусы часто вообще не нужны: город компактный, хватает региона.

Полигоны: когда круг не подходит

Круглый радиус — грубый инструмент: он не знает про реку, железную дорогу или промзону. Точка у моста может «видеть» аудиторию на другом берегу, которая по факту едет к вам 40 минут. Для таких случаев в Яндекс Аудиториях есть полигоны — область произвольной формы до 10 вершин, которую вы рисуете на карте сами.

Типовые сценарии для полигонов: очертить конкретный жилой массив или ЖК (доставка воды, детские секции), захватить деловой квартал для бизнес-ланчей, вырезать район с платёжеспособной аудиторией для премиальных услуг. Один сегмент может включать несколько полигонов — суммарно закрывается вся реальная зона притяжения точки.

Важный нюанс: и для радиуса, и для полигона выбирайте тип аудитории. «Регулярно посещает» — живут или работают в зоне; «N дней за период» — бывали недавно. Для локального бизнеса почти всегда нужны «живёт» или «работает», а не случайные прохожие.

Корректировки ставок по гео вместо жёсткой отсечки

Полностью ограничивать показы радиусом — не всегда лучший ход: вы режете охват, и кампании может не хватить данных. Гибче работает схема с корректировками: кампания идёт на весь город, но на сегмент «живёт в 2 км от точки» ставится корректировка +50…+100%, а на дальние районы — −50…−70%.

Так вы платите дорого за тех, кто с высокой вероятностью дойдёт, и дёшево собираете остальных — среди них тоже бывают конверсии (человек работает рядом с вами, а живёт далеко). На автостратегиях корректировки по гео работают как подсказка алгоритму: вы явно говорите, какая аудитория ценнее.

Схема из практики для сети точек: один сегмент на каждый адрес, повышающая корректировка на «своём» сегменте в каждой кампании точки. Проверяйте эффект через 2–3 недели по срезу «Районы» в Мастере отчётов и по стоимости заявки — как правильно считать ДРР, мы разбирали отдельно.

Расширенный геотаргетинг: почти всегда выключать

Галочка «Расширенный географический таргетинг» показывает объявления людям, которые находятся в другом регионе, но ищут ваш: запрос «автосервис Казань» из Москвы. Для локальных услуг это, как правило, мусорный трафик — человек, сидящий в Москве, до казанского автосервиса не доедет.

Когда расширенный геотаргетинг оставить включённым: туристический бизнес (отели, экскурсии — их ищут заранее из другого города), недвижимость (переезд), товары с доставкой по стране. Во всех остальных случаях — выключить и проверить: в Мастере отчётов срез по региону местонахождения покажет, сколько денег уходило на «чужие» регионы.

Типичные ошибки геонастроек, которые мы видим на аудитах: включённый расширенный геотаргетинг у салона красоты; радиус 500 м с недельным бюджетом 3 000 ₽ (кампания не учится); один общий радиус на сеть из шести точек вместо отдельных сегментов; забытая минус-корректировка на область при таргете на город.

Разбор настройки: сеть из трёх точек в городе-миллионнике

Показываем логику целиком на условном примере — сеть шиномонтажей с тремя точками в разных районах.

Задача. Привести людей на ближайшую к ним точку. Общая кампания на весь город даёт заявки от тех, кому ехать через весь город, — они не доезжают.

Что сделали. Три отдельные кампании, по одной на точку. Для каждой — полигон, повторяющий не круг, а зону реальной доступности: с учётом реки, железной дороги и одностороннего движения. Радиус в 3 км вокруг точки у реки захватил бы противоположный берег, откуда ехать 25 минут.

Тексты объявлений. В каждой кампании — свой адрес и ориентир: «шиномонтаж на Северной, за автомойкой». Это заметно поднимает кликабельность: человек сразу понимает, что точка рядом.

Что получили. Стоимость обращения по трём кампаниям различалась почти вдвое. Точка в спальном районе давала дешёвые заявки, точка в центре — дорогие, но с большим средним чеком. Общая кампания усредняла всё и скрывала эту разницу.

Ключевой вывод. Смысл дробления по гео не в экономии на показах, а в том, что появляется возможность управлять каждой точкой отдельно: своя ставка, свой текст, своё расписание.

Пять ошибок в геотаргетинге, которые дорого стоят

1. Радиус вместо полигона там, где город разрезан. Река, промзона, железная дорога, платная трасса — круг их не видит. Пять километров по прямой могут быть сорока минутами в пути.

2. Забытый расширенный геотаргетинг. Он включён по умолчанию и показывает рекламу тем, кто ищет ваш город из другого региона. Для гостиницы это нужно, для шиномонтажа — прямая потеря денег.

3. Один регион на всю страну при доставке. Если доставка в дальние регионы дороже и дольше, обращения оттуда обходятся дороже, а доходят до сделки хуже. Корректировки по регионам решают это лучше, чем полное отключение.

4. Слишком маленький радиус. При радиусе меньше километра аудитория часто оказывается настолько мала, что кампания не откручивается и не набирает статистику. Для города рабочий минимум обычно 2–3 км.

5. Отсутствие проверки по факту. Настроили и забыли. Раз в месяц полезно смотреть отчёт по географии обращений и сверять с зоной показа — расхождения обнаруживаются регулярно.

Как проверить, что гео настроено верно: отчёт за 10 минут

Проверка делается по двум отчётам и не требует специальных инструментов.

Последняя строка — самая полезная. Разброс в два раза и больше означает, что районы стоит развести по отдельным кампаниям: сейчас один дотирует другой, и вы этого не видите.

Отдельно проверьте расписание. В локальных услугах география и время связаны: спальный район даёт обращения вечером, деловой центр — в обеденное время. Единое расписание на все точки усредняет и то, и другое.

Гео + ретаргетинг: связка для офлайн-точек

Геосегменты сильнее всего работают в связке с ретаргетингом. Классическая схема: сегмент «живёт или работает в 2 км» пересекается с сегментом «был на сайте, не оставил заявку» — получается аудитория, которая и рядом, и уже интересовалась. По таким людям можно ставить агрессивные ставки и отдельный оффер («вы в пяти минутах от нас»).

Как собирать сегменты посетителей и на какие группы их делить — в материале про 5 рабочих сегментов ретаргетинга. Гео добавляет к каждому из них ещё одно измерение: «близкие» сегменты почти всегда конвертируют в 1,5–2 раза лучше.

Резюме по выбору инструмента: доставка и выезд — регион; одна офлайн-точка — радиус 1–5 км или полигон; сеть точек — сегмент на адрес плюс корректировки; сложная география — полигоны. И во всех случаях — выключенный расширенный геотаргетинг, если вы не туризм и не недвижимость. Больше разборов настроек — в рубрике Яндекс Директ.

https://example.ru/service/?utm_source=ad_system&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}