Ретаргетинг в Директе: какие сегменты окупаются, а какие жгут бюджет
7 мин чтенияРетаргетинг считается дешёвым каналом, но дешёвым он бывает только тогда, когда аудитория разложена по этапам, а не свалена в один список «был на сайте».
- Один сегмент «был на сайте» смешивает людей на разных этапах и обесценивает канал
- Минимум рабочих сегментов — четыре, и у каждого своё сообщение
- Срок жизни сегмента должен совпадать с длиной цикла решения в нише
- Тех, кто уже купил, нужно исключать — иначе вы платите за показы своим клиентам
- Отчётность по ретаргетингу ведётся отдельно от первого касания, иначе он приписывает себе чужие заслуги
Почему один сегмент не работает
Типовая настройка выглядит так: собрали всех, кто был на сайте за тридцать дней, показали им баннер с логотипом и предложением «вернуться». Канал отчитывается о дешёвых кликах, но обращений почти нет.
Причина в том, что в этот список попадают совершенно разные люди. Один зашёл на статью из поиска и ушёл через двадцать секунд — он вообще не покупатель. Второй полчаса изучал каталог и сравнивал цены. Третий заполнил форму наполовину и отвлёкся. Четвёртый уже купил неделю назад. Показывать всем одно и то же — значит платить за показы первому и четвёртому, чтобы дотянуться до второго и третьего.
Работающая схема начинается с разделения. Не по демографии и не по интересам, а по этапу пути: насколько далеко человек прошёл и что именно он сделал.
Четыре сегмента, с которых стоит начать
Смотрел, но не выбрал. Был на страницах каталога или услуг, провёл больше минуты, но карточку не открывал. Ему нужно не «вернуться», а помощь с выбором: разбор различий, подборка, ответ на типичный вопрос.
Смотрел конкретное. Открывал карточку товара или страницу услуги, возможно несколько раз. Здесь уместно напоминание именно об этом, а не о компании вообще: то, что он смотрел, с ценой и следующим шагом.
Дошёл до формы и не отправил. Самый тёплый и самый малочисленный сегмент. Ему нужно снять последнее сомнение: сроки, что входит в цену, что будет после заявки.
Оставил заявку, но не купил. Отдельная работа, часто более выгодная, чем поиск новых. Сообщение здесь не рекламное, а содержательное: разбор, ответ на возражение, приглашение вернуться к расчёту.
И обязательный пятый список — исключающий: те, кто уже купил. Их нужно вычитать из всех кампаний, иначе бюджет уходит на показы людям, которые вам уже заплатили.
Сроки жизни сегментов и длина цикла
Стандартные тридцать дней — значение по умолчанию, а не рекомендация. Разумный срок жизни сегмента совпадает с тем, сколько в вашей нише занимает решение.
В быстрых нишах — доставка еды, мелкие покупки — тридцать дней это уже много: человек либо купил, либо забыл. В нишах с замером и договором цикл длиннее: между первым визитом на сайт и подписанием проходит от трёх недель до нескольких месяцев. Сегмент на тридцать дней здесь обрывает работу ровно на середине пути.
Практический подход: посмотреть в отчётах, сколько времени в среднем проходит между первым визитом и обращением, и взять срок с запасом. Если данных нет — начать с шестидесяти дней для ниш с выездом и корректировать по мере накопления статистики.
Отдельная деталь: частота показов. Один и тот же баннер, показанный человеку двадцать раз за неделю, не убеждает, а раздражает и выжигает аудиторию. Ограничение частоты — такая же обязательная настройка, как срок жизни сегмента.
Что показывать каждому сегменту
Ошибка, которая встречается чаще всего: один креатив на все сегменты. Разделили аудиторию, а сообщение оставили общее — и потеряли весь смысл разделения.
Тому, кто смотрел, но не выбрал, реклама с ценой бесполезна: он ещё не понял, что ему нужно. Работает материал, помогающий выбрать, — сравнение, разбор, короткий ответ на вопрос, который он наверняка себе задаёт.
Тому, кто смотрел конкретное, наоборот, нужна конкретика: та самая позиция или услуга, цена, срок, кнопка следующего шага.
Тому, кто не отправил форму, важно снять барьер. Здесь работает не скидка, а ответ на невысказанное сомнение: «замер бесплатный и ни к чему не обязывает», «расчёт пришлём в течение дня».
Тому, кто не купил после заявки, реклама вообще не должна выглядеть рекламой. Полезнее показать разбор по его теме — он уже знает, кто вы, и решает, доверять ли.
Как считать ретаргетинг и не обмануться
Ретаргетинг устроен так, что он почти всегда выглядит эффективным. Он работает с людьми, которые уже знают о вас, и часть из них вернулась бы и без рекламы — по прямому заходу, из закладок, из поиска по названию.
Отсюда правило: отчётность по ретаргетингу ведётся отдельно от первого касания. Смешивая их в одну строку «реклама», вы получаете цифру, в которой ретаргетинг приписывает себе заслуги других каналов.
Практический способ проверить реальный вклад — отключить ретаргетинг на две-три недели и сравнить общее число обращений, а не число обращений по этому каналу. Если общая цифра не изменилась, канал перераспределял чужие заслуги, а не приносил новые обращения.
Второй разрез — по сегментам. Считать окупаемость нужно по каждому отдельно: обычно один-два сегмента дают почти весь результат, а остальные держатся на общей статистике. Без разбивки вы не увидите, какой именно сегмент работает, и будете масштабировать всё сразу.
Путь клиента: где эта тема срабатывает
Ретаргетинг работает не с новыми людьми, а с теми, кто уже прошёл часть пути, — и его эффективность зависит от того, насколько точно вы понимаете, где именно человек остановился.
Что у клиентаПровёл на сайте меньше минуты, ничего не открыл. Часто вообще не покупатель.
Что делаемНе включать таких в кампании: показы им оплачиваются, а отдачи не будет.
Сигнал, что работаетСегменты собираются с условием по времени и по разделам, а не «все посетители».
Что у клиентаСмотрел каталог, сравнивал, но к конкретному не пришёл.
Что делаемПоказывать материал, помогающий выбрать, а не цену.
Сигнал, что работаетРастёт возврат на сайт с материалов-разборов.
Что у клиентаОткрывал одну и ту же карточку или страницу услуги несколько раз.
Что делаемНапоминать именно об этом, с ценой и следующим шагом.
Сигнал, что работаетЭтот сегмент даёт заметно больше обращений, чем остальные.
Что у клиентаНачал заполнять и остановился — обычно из-за невысказанного сомнения.
Что делаемСнимать барьер: сроки, что входит, что будет после заявки.
Сигнал, что работаетДоля отправленных форм после показа растёт.
Что у клиентаСтал клиентом и больше не должен видеть рекламу первого касания.
Что делаемВычитать из всех кампаний канала.
Сигнал, что работаетИсключающий сегмент настроен и применён ко всем кампаниям.
Стратегия: что делать по шагам
Цель: Разложить аудиторию по этапам и дать каждому этапу своё сообщение.
- Неделя 1 Собрать четыре сегмента по глубине интереса и один исключающий. Аудитория перестаёт быть одним списком «был на сайте».
- Неделя 1 Установить срок жизни сегментов по длине цикла решения в нише. Работа не обрывается на середине пути клиента.
- Неделя 2 Написать отдельное сообщение под каждый сегмент. Разделение аудитории начинает работать.
- Неделя 3 Ограничить частоту показов. Аудитория не выгорает от одного и того же баннера.
- Месяц 2 Посчитать окупаемость по каждому сегменту отдельно. Видно, какой сегмент кормит канал, а какой держится на общей статистике.
Сроки — ориентир для планирования, а не обязательство: скорость зависит от ниши, конкуренции и состояния сайта.
Чек-лист: настройка ретаргетинга
Проверьте по пунктам — большинство утечек бюджета в этом канале происходит из-за первых трёх.
- Разделите аудиторию минимум на четыре сегмента по глубине интереса
- Соберите исключающий сегмент из тех, кто уже купил
- Вычтите исключающий сегмент из всех кампаний канала
- Задайте срок жизни сегментов по длине цикла решения
- Отсеките заходы короче минуты и без просмотра целевых разделов
- Напишите отдельное сообщение для каждого сегмента
- Ограничьте частоту показов на человека
- Ведите отчётность по ретаргетингу отдельно от первого касания
- Посчитайте окупаемость каждого сегмента отдельно
- Раз в квартал проверяйте выгорание: падение нажатий при росте стоимости
Ретаргетинг почти всегда выглядит выгодным в отчёте, потому что работает с теми, кто и так вернулся бы. Мы проверяем его иначе: выключаем на две-три недели и смотрим не на канал, а на общее число обращений. Это неприятная проверка, но она единственная честная.
Первоисточник: Справка Яндекс Метрики ↗ — о сегментах и условиях их сбора
Что в итоге
Ретаргетинг дешёв ровно настолько, насколько точно разложена аудитория. Один список «был на сайте» смешивает случайных читателей, состоявшихся клиентов и людей, остановившихся в шаге от заявки, — и платит за всех одинаково.
Самая дорогая ошибка канала — не показать рекламу тому, кто уже купил. Она не выглядит как ошибка в отчёте: клики дешёвые, показы идут. Но каждый такой показ оплачен из бюджета на привлечение новых клиентов.
С чего начать: Проверьте, есть ли у вас исключающий сегмент из тех, кто уже оплатил, и применён ли он ко всем кампаниям ретаргетинга.
Вопросы и ответы
Сколько человек должно быть в сегменте, чтобы его запускать?
Слишком маленький сегмент система откажется показывать или будет показывать нестабильно. Практическое правило: если в сегменте меньше нескольких сотен человек за выбранный период, разумнее объединить его с соседним по смыслу или увеличить срок жизни, а не запускать отдельную кампанию.
Нужно ли исключать тех, кто уже купил?
Обязательно. Это самая частая утечка бюджета в ретаргетинге: реклама неделями показывается людям, которые уже стали клиентами. Исключающий сегмент собирается по цели «оплата» или «подписан договор» и вычитается из всех кампаний канала.
Какой срок жизни сегмента выбрать?
Столько, сколько занимает решение в вашей нише, с небольшим запасом. Для быстрых покупок — одна-две недели, для ниш с замером и договором — от двух месяцев. Ориентироваться стоит на собственные данные о времени между первым визитом и обращением, а не на значение по умолчанию.
Ретаргетинг работает без сайта, только на соцсети?
Работает, но собирать сегменты по этапам пути там сложнее: у площадки меньше данных о поведении. Если основной путь клиента проходит через сайт, аудитории имеет смысл собирать в системе аналитики сайта — они точнее и позволяют разделить людей по глубине интереса.
Почему по ретаргетингу дешёвые клики, но мало обращений?
Обычно потому, что в сегмент попали люди, которые не были покупателями изначально: читатели статей, случайные заходы, боты. Помогает отсечение по времени на сайте и по посещённым разделам — сегмент станет меньше, но осмысленнее.
Как часто менять креативы?
Не по календарю, а по признаку выгорания: когда при неизменных настройках падает частота нажатий и растёт стоимость обращения. В узких сегментах это происходит быстрее, потому что одни и те же люди видят рекламу чаще.
Дарья 8 лет строит присутствие брендов в соцсетях и системы маркетинговой аналитики. Начинала как SMM-специалист, но быстро поняла, что без цифр соцсети превращаются в постинг ради постинга, и ушла в связку контента с аналитикой. В Media Monster руководит направлением SMM и веб-аналитики.
С какими задачами к ней приходят
«Ведём соцсети год, непонятно, есть ли толк» — запрос, который слышен чаще всего. Обычно выясняется, что результат не с чем сравнить: цель не сформулирована, ссылки не размечены, обращения из мессенджеров нигде не фиксируются. Работа начинается не с контента, а с того, чтобы стало видно, что происходит.
Вторая частая задача — свести данные. Реклама показывает одни цифры, система аналитики другие, отдел продаж третьи, и на совещании каждый защищает свою таблицу. Здесь нужен не новый отчёт, а единая методика: что считаем обращением, от какой даты и по какому источнику.
Как работает
Считает, что главная метрика соцсетей — вклад в выручку, а не лайки и охваты. Из этого следует практическое правило: если показатель нельзя связать с действием, которое приближает продажу, его не выводят в отчёт. Отчёт, по которому не принимается ни одного решения, она предлагает отменить — и это экономит команде несколько часов в месяц.
В аналитике придерживается принципа минимальной достаточности: сначала собирается простая связка на бесплатных инструментах, и только когда она упирается в потолок, обсуждается платное решение.
Чего не делает
Не покупает подписчиков и не накручивает активность — это видно по статистике и обесценивает аккаунт для рекламы. Не публикует поддельные отзывы: помимо репутационного риска, это подпадает под требования к достоверности рекламы. Не берётся вести площадку, если у клиента нет ресурса отвечать людям: аккаунт с неотвеченными сообщениями вредит сильнее, чем его отсутствие.
В блоге
Пишет о контент-стратегиях, планировании публикаций, таргетированной рекламе, Метрике и отчётности, которой можно доверять. Разбирает и то, что не сработало, — в аналитике отрицательный результат часто полезнее удачного.
Портрет автора — иллюстрация, а не фотография.
Материал подготовлен по редакционной политике блога: практика проектов, официальные источники, проверка перед публикацией.
- Точная настройка целей и передача конверсий — база для автостратегий
- Перераспределение бюджета в пользу горячего спроса
- Регулярная чистка площадок и минус-слов
- Правки во время обучения стратегии — обнуляют прогресс
- Реакция ставками на просадку без диагностики причины
- Смешивание поиска и сетей в одной кампании
Обсуждение
Спросите, что осталось непонятным — автор материала отвечает в комментариях.
Читайте по теме
Ретаргетинг: 5 сегментов, которые окупаются всегда — иллюстрация к разделу «Почему «все посетители» — это слив бюджета»
Ретаргетинг: 5 сегментов, которые окупаются всегда — иллюстрация к разделу «Сегмент 5. Look-alike: масштабирование с чистого источника»
Цели в Яндекс Метрике: что настроить в первую очередь и почему они перестают работать — иллюстрация к разделу «Зачем вообще цели, если есть заявки в почте»
Цели в Яндекс Метрике: что настроить в первую очередь и почему они перестают работать — иллюстрация к разделу «Как настроить: порядок действий с проверкой»
UTM-метки: как построить систему разметки, в которой можно разобраться через год — иллюстрация к разделу «Что метки дают и чего не дают»
UTM-метки: как построить систему разметки, в которой можно разобраться через год — иллюстрация к разделу «Пять ошибок, которые превращают отчёт в кашу»