Кейс: отключили половину рекламных кампаний — и получили больше заявок
8 мин чтенияИстория про то, как сокращение рекламы дало рост — и почему это не парадокс, а следствие того, что деньги уходили не туда.
- Бюджет был общим на все направления, и автоматика увела его в самое дешёвое по заявкам
- Разбор по направлениям показал разницу в стоимости договора в несколько раз
- Выключили не самые дорогие кампании, а самые невыгодные по итогу
- Число обращений сначала упало, а через полтора месяца превысило исходное
- Главным результатом стал не рост, а появление цифр, по которым можно решать
Что было на входе
Производственная компания с несколькими товарными направлениями, заметно отличающимися по цене и марже. Реклама велась одной группой кампаний, бюджет общий, отчётность — по стоимости заявки в целом.
Формально всё выглядело благополучно: заявок много, стоимость заявки за год снизилась. Владелец при этом отмечал, что выручка не растёт, а производство по одному из направлений простаивает.
Первое, что мы сделали, — развели обращения по направлениям вручную, за три предыдущих месяца, по журналу продаж. Не по рекламным отчётам, а по фактическим сделкам.
Картина оказалась резкой. Направление с самым дешёвым обращением давало меньше всего договоров и почти не приносило маржи. Направление с самым дорогим обращением давало наибольшую выручку и стояло недозагруженным.
Почему так вышло
Механика простая и встречается часто. Кампании работали на автоматических стратегиях с целью «заявка». Система честно оптимизировала стоимость заявки и постепенно перераспределила показы в сторону направления, где обращения давались дешевле всего.
Дешевле они давались по объективной причине: товар из этого направления недорогой, спрос на него шире, конкуренция за клик ниже. Но и маржа с него была наименьшей, а часть обращений вообще не превращалась в заказ.
При этом с точки зрения рекламного кабинета всё было отлично: заявок больше, цена ниже, KPI выполняется. Система решила ровно ту задачу, которую ей поставили.
Отдельно сыграло то, что цель была одна на все направления. Кабинет не знал, что заявка на одно направление стоит для бизнеса в несколько раз больше, чем на другое, — для него это были одинаковые события.
Что делали
Разделили кампании по направлениям. Каждому — своя кампания, свой бюджет, своя цель. Это заняло около недели и было самой трудоёмкой частью: пришлось переразмечать посадочные страницы и настраивать отдельные цели.
Посчитали допустимую стоимость договора по каждому направлению исходя из маржи и загрузки производства. Получились цифры, отличающиеся в разы, — и именно они стали ориентирами вместо общей стоимости заявки.
Выключили то, что не проходило по этим ориентирам. Под сокращение попало около половины кампаний — не самых дорогих по клику, а самых невыгодных по итогу. Часть из них по рекламным метрикам выглядела лучшей.
Перевели освободившийся бюджет на направление с недозагруженным производством, увеличив его долю более чем вдвое.
Договорились о периоде наблюдения в два месяца и о том, что первые недели число обращений упадёт. Это было записано заранее — как и в других проектах с болезненной перестройкой.
Что получилось
Первые три недели число обращений было ниже прежнего примерно на четверть. Это ожидаемо: мы убрали поток дешёвых заявок по недорогому направлению, а новый бюджет ещё не разогнался.
К концу второго месяца общее число обращений вернулось к исходному уровню, а к третьему превысило его. При этом структура изменилась: доля обращений по направлению с высокой маржой выросла более чем вдвое.
Выручка отреагировала быстрее, чем количество заявок: уже во втором месяце она была выше исходной, хотя обращений было меньше. Производство, которое простаивало, вышло на нормальную загрузку.
Отдельно стоит сказать про то, чего не произошло. Стоимость обращения выросла — примерно в полтора раза. Если бы мы продолжали смотреть на этот показатель, работа выглядела бы провалом.
Что из этого стоит взять себе
Первое. Разведите обращения по направлениям хотя бы вручную, за три месяца, по журналу продаж. Это несколько часов работы, и они часто показывают, что рекламный отчёт и реальность расходятся.
Второе. Одна цель на все направления заставляет систему считать разные события одинаковыми. Если маржа различается в разы, кампании должны быть раздельными.
Третье. Готовьтесь к тому, что после перестройки часть привычных метрик ухудшится. Стоимость обращения вырастет почти наверняка — и это не провал, если выручка растёт.
Четвёртое. Договаривайтесь о периоде наблюдения до начала работ. Разговор на третьей неделе, когда обращений меньше на четверть, без такой договорённости заканчивается откатом.
И оговорка, обязательная для любого кейса: это конкретный проект с конкретной структурой ассортимента. В другой компании соотношение направлений будет иным, и цифры повторить нельзя. Переносится метод, а не результат.
Путь клиента: где эта тема срабатывает
Здесь путь проходит не клиент, а решение внутри компании: от благополучного отчёта до понимания, что он измеряет не то.
Что у клиентаЗаявок много, стоимость снижается, но выручка стоит.
Что делаемРазвести обращения по направлениям вручную, по журналу продаж.
Сигнал, что работаетПоявляется таблица, где видно расхождение с рекламным отчётом.
Что у клиентаВыясняется, что дешёвые заявки идут по низкомаржинальному направлению.
Что делаемПосчитать допустимую стоимость договора по каждому направлению.
Сигнал, что работаетЕсть ориентиры, отличающиеся в разы, вместо одной средней цифры.
Что у клиентаНужно выключить кампании, которые по рекламным метрикам выглядят лучшими.
Что делаемДоговориться о периоде наблюдения и просадке заранее, письменно.
Сигнал, что работаетЕсть согласованный горизонт оценки — два месяца, а не две недели.
Что у клиентаОбращений меньше на четверть, хочется вернуть как было.
Что делаемПоказывать выручку и загрузку, а не число обращений.
Сигнал, что работаетВидно, что выручка растёт раньше, чем количество заявок.
Стратегия: что делать по шагам
Цель: Перевести бюджет из направления с низкой маржой в недозагруженное высокомаржинальное.
- Неделя 1 Развести обращения по направлениям за три месяца по журналу продаж. Видно фактическое распределение, а не рекламное.
- Неделя 2 Разделить кампании по направлениям и завести отдельные цели. Автоматика перестаёт считать разные события одинаковыми.
- Неделя 2 Посчитать допустимую стоимость договора по каждому направлению. Появляются ориентиры вместо средней стоимости заявки.
- Неделя 3 Выключить кампании, не проходящие по ориентирам с запасом. Бюджет освобождается для недозагруженного направления.
- Месяц 2-3 Оценивать результат по выручке и загрузке, а не по числу обращений. Решение принимается по деньгам, а не по привычной метрике.
Сроки — ориентир для планирования, а не обязательство: скорость зависит от ниши, конкуренции и состояния сайта.
Чек-лист: проверить, нет ли перекоса в бюджете
Несколько часов работы, которые показывают, туда ли уходят деньги.
- Разведите обращения за три месяца по направлениям вручную
- Сверьте это распределение с отчётом рекламного кабинета
- Посчитайте маржу по направлениям хотя бы грубо
- Посчитайте долю обращений, дошедших до договора, по каждому
- Проверьте загрузку производства по направлениям
- Разделите кампании и цели по направлениям
- Определите допустимую стоимость договора для каждого
- Выключите то, что не проходит по ориентиру с большим запасом
- Договоритесь о периоде наблюдения не меньше двух месяцев
- Смотрите выручку и загрузку, а не только число обращений
Самое тяжёлое в этом проекте было выключить кампании, которые по всем рекламным метрикам выглядели лучшими. Владелец согласился только потому, что мы заранее договорились смотреть на выручку и загрузку производства, а не на число заявок.
Первоисточник: Справка Яндекс Директа ↗ — о целях и стратегиях кампаний
Что в итоге
Рост после сокращения рекламы — не парадокс, а следствие того, что деньги уходили в направление с низкой маржой. Общая цель на все направления заставляет систему считать разные по ценности события одинаковыми.
Главный результат этой работы не в цифрах роста, а в появлении раздельного учёта: после него решения о бюджете принимаются по стоимости договора и загрузке, а не по средней стоимости заявки, которая не значит ничего.
С чего начать: Разведите обращения за последние три месяца по направлениям и сравните с тем, что показывает рекламный кабинет.
Вопросы и ответы
Всегда ли сокращение рекламы даёт рост?
Нет, и обратное утверждение было бы обманом. Рост здесь получился потому, что бюджет уходил в направление с низкой маржой, а высокомаржинальное недополучало. Если такого перекоса нет, сокращение просто уменьшит поток. Разбор по направлениям как раз и нужен, чтобы понять, есть ли перекос.
Почему стоимость обращения выросла?
Потому что мы убрали дешёвые обращения по недорогому направлению. Средняя цифра поднялась арифметически, при том что каждое обращение стало ценнее. Это типичный случай, когда привычная метрика вводит в заблуждение, и к нему стоит быть готовым заранее.
Сколько ждать результата после такой перестройки?
В этом проекте на возврат к исходному числу обращений ушло около двух месяцев, на превышение — около трёх. В нишах с более длинным циклом сделки срок будет больше. Оценивать раньше чем через полтора-два месяца бессмысленно: вы увидите только просадку.
Можно ли обойтись без отключения кампаний?
Иногда достаточно перераспределить бюджет, не выключая ничего полностью. Мы выключали те кампании, которые не проходили по стоимости договора с большим запасом. Если разрыв небольшой, разумнее сначала снизить долю и посмотреть, что изменится.
Как считать маржу, если точных данных нет?
Для начала достаточно грубого деления на высокую, среднюю и низкую. Даже такая точность позволяет не дать автоматике увести деньги в самое дешёвое по заявкам направление. Уточнять можно потом, когда станет видно, что решения зависят от этих цифр.
Почему в кейсе нет абсолютных цифр?
Проект ведётся по соглашению о неразглашении. По абсолютным значениям обращений, выручки и бюджета компанию можно опознать, а по процентам от стартового уровня — нет. Картина при этом передаётся полностью.
Анна работает с платным трафиком 9 лет, сертифицированный специалист Яндекс Директ. Прошла путь от настройки первых кампаний для малого бизнеса до управления рекламными бюджетами в десятки миллионов рублей в год. В Media Monster руководит отделом платного трафика: контекстная реклама, VK Ads и Telegram Ads.
С какими задачами к ней приходят
Самый частый запрос — «заявки дорогие, сделайте дешевле». Разбор почти всегда показывает, что стоимость заявки не главная проблема: обращения приходят, но не доходят до сделки, или доходят, но с чеком, при котором реклама не окупается. Второй по частоте случай — кампании работали, а потом перестали, и никто не может объяснить, что изменилось.
Отдельно приходят с обратной задачей: реклама работает, нужно масштабировать. Здесь важно не сломать то, что уже настроено, — резкое увеличение бюджета сбрасывает обучение стратегий и на месяц ухудшает результат.
Как работает
Строит работу вокруг экономики сделки. До настройки кампаний выясняет три числа: сколько стоит привлечение клиента сейчас, сколько компания зарабатывает с одной продажи и какой процент обращений доходит до денег. Без них оптимизация превращается в снижение стоимости клика ради самого снижения.
Второй принцип — сначала измеримость, потом бюджет. Если заявки по телефону не привязаны к источникам, а сделки не фиксируются, любые выводы о каналах будут наполовину выдуманными, и первым этапом становится настройка учёта.
Чего не делает
Не запускает кампании «на всякий случай» — каждая должна отвечать на вопрос, зачем она в структуре. Не оценивает результат по кликам и кликабельности: это рабочие показатели для диагностики, но не для отчёта клиенту. Не меняет настройки во время обучения стратегии, даже если очень хочется, — и объясняет клиенту, почему пауза в правках это тоже работа.
В блоге
Разбирает настройку и оптимизацию кампаний: автостратегии, геотаргетинг, ретаргетинг, распределение бюджета между каналами. Примеры приводит на условных, но типичных данных — реальные цифры клиентов защищены соглашением о неразглашении.
Портрет автора — иллюстрация, а не фотография.
Материал подготовлен по редакционной политике блога: практика проектов, официальные источники, проверка перед публикацией.
- Последовательность этапов вместо параллельных экспериментов
- Решения по данным, а не по ощущениям
- Регулярный контроль технических ошибок
- Попытка повторить чужой кейс без учёта своей ниши
- Оценка результата по первому месяцу
- Отсутствие контроля обработки заявок на стороне бизнеса
Обсуждение
Спросите, что осталось непонятным — автор материала отвечает в комментариях.
Читайте по теме
Кейс: снизили стоимость заявки вдвое — и почему это оказалось плохой новостью — иллюстрация к разделу «Контекст и что можно рассказать»
Кейс: снизили стоимость заявки вдвое — и почему это оказалось плохой новостью — иллюстрация к разделу «Результат через три месяца»
Как считать ДРР и не обманывать себя — иллюстрация к разделу «Формула ДРР и главный вопрос: что стоит в знаменателе»
Как считать ДРР и не обманывать себя — иллюстрация к разделу «ДРР и ROMI: две стороны одной формулы»