Корректировки ставок: как проверить расходы по четырём срезам

Что такое корректировка и когда она оправдана

Корректировка — это указание системе платить за конкретную группу людей больше или меньше обычного. Инструмент простой, и именно поэтому им злоупотребляют: ставят по ощущениям, а потом забывают.

Корректировка оправдана тогда, когда разница в результате устойчива. Устойчивая — значит повторяется несколько месяцев подряд и объясняется логикой бизнеса, а не случайностью. Одна неудачная неделя на мобильных не повод снижать ставку: возможно, вы попали в период, когда мобильный трафик пришёл с одной случайной площадки.

Практический порог, ниже которого корректировки лучше не трогать: если в срезе меньше нескольких десятков целевых действий за период, разница между 8% и 14% конверсии почти наверняка случайна. Корректировка, поставленная на таких данных, закрепляет случайность и работает против вас.

Время показов: самая быстрая экономия

Это первое, что стоит проверить в нишах, где обращения обрабатывает человек. Логика простая: заявка, поданная в час ночи, попадёт к менеджеру утром, а человек к этому времени уже успел позвонить трём другим.

Похожий вопрос разобран в материале Автоматический запуск рекламы: какие задачи передать системе и что контролировать — он пригодится, если исходные условия отличаются.

Разобраться можно за один вечер: выгрузите обращения по часам и сопоставьте с тем, когда до них дозвонились и чем это закончилось. Обычно картина одинаковая — ночные обращения конвертируются в разы хуже, при этом стоят столько же.

Что с этим делать. Полное отключение показов ночью — решение грубое: часть людей изучает варианты вечером и оставляет заявку осознанно. Разумнее снизить ставку на нерабочие часы, а не обнулять её, и параллельно поставить автоответ, который честно говорит, когда перезвонят.

Отдельно про выходные. В нишах с выездом суббота часто оказывается лучшим днём — человек дома и готов принять замерщика. Отключать выходные «потому что офис не работает» — распространённая и дорогая ошибка.

География: радиус вместо региона

Если вы физически выезжаете к клиенту, показы на весь регион — это оплата за людей, к которым вы не поедете. Ситуация выглядит безобидно, пока не посчитаешь долю таких показов.

Рабочий подход — задать радиус вокруг точки или точек присутствия и повышать ставку в ближней зоне. В нишах с монтажом ближняя зона обычно даёт и более высокую конверсию, и меньшую себестоимость выезда: бригада тратит меньше времени на дорогу.

Второй слой — корректировка по районам внутри города. Данных для неё обычно хватает только у проектов с большим потоком, но если они есть, разница бывает существенной: районы с плотной новой застройкой ведут себя иначе, чем сложившиеся.

Важная оговорка. Сужая географию, легко переусердствовать и отрезать заказы, ради которых вы бы поехали. Разумный компромисс — не отключать дальние зоны полностью, а понизить ставку так, чтобы туда попадали только самые дешёвые показы.

Устройства: решает конверсия, а не доля трафика

Типовое рассуждение звучит так: «с телефонов идёт семьдесят процентов трафика, значит надо повысить ставку на мобильных». Это ошибка: доля трафика не говорит ничего о том, окупается ли он.

В продолжение темы можно открыть отключили половину рекламных кампаний — и получили больше заявок: там следующий шаг разобран отдельно.

Смотреть нужно на конверсию и на то, что происходит после обращения. В нишах с длинным решением мобильные часто дают больше обращений и меньше договоров: человек с телефона пишет «сколько стоит», а сравнивать предложения садится за компьютер вечером.

Из этого не следует, что мобильные надо резать. Из этого следует, что мобильная версия сайта должна быть удобной, а корректировку ставки имеет смысл ставить по итоговой конверсии в деньги, а не по первому касанию.

Отдельная проверка, которую почти никто не делает: откройте свою форму заявки на телефоне и заполните её сами. Если это занимает больше минуты или требует масштабирования, дело не в ставке.

Аудитории и регулярная перепроверка

Корректировки по аудиториям — самый тонкий инструмент из четырёх. Повышение ставки для тех, кто уже был на сайте, обычно оправдано: эти люди ближе к решению. Повышение для «похожих аудиторий» оправдано реже — качество таких списков сильно зависит от исходного сегмента.

Отдельная и почти всегда полезная корректировка — понижающая для тех, кто уже купил. Показывать рекламу первого касания действующим клиентам — прямая утечка бюджета, которая в отчётах выглядит как обычные дешёвые клики.

И главное правило, общее для всех четырёх типов: корректировка не ставится навсегда. Аудитория меняется, сезон меняется, ассортимент меняется. Разумный ритм — пересматривать значения раз в квартал и обязательно после любого заметного изменения на сайте или в ассортименте.

Практический способ не забыть: занести перепроверку в тот же список задач, где стоит ежемесячная проверка целей. Обе процедуры занимают полчаса и обе ловят потери, которые иначе накапливаются месяцами.