Кейс: пересобрали каталог мебельной фабрики и месяц смотрели, как падают позиции

Что было на входе

Производитель корпусной мебели с собственным производством и несколькими салонами. Сайт живой, каталог большой, трафик из поиска есть, но растёт медленнее рынка, а доля обращений с каталога заметно ниже, чем с главной.

Первое, что мы посмотрели, — сколько страниц каталога получает хотя бы один переход из поиска за квартал. Оказалось меньше половины. Остальные существовали, индексировались и ничего не приносили.

Причина обнаружилась в структуре. Каталог был выгружен из учётной системы: категория, подкатегория, артикул. Логика склада. При этом люди искали по планировке, по стилю, по помещению и по бюджету — четыре независимых признака, ни один из которых в структуре не был выражен.

Вторая проблема — внутренняя конкуренция. Несколько разделов отвечали примерно за одни и те же запросы и вытесняли друг друга в выдаче. Владелец видел это как «позиции скачут» и списывал на алгоритмы.

Что делали

Работа заняла около двух месяцев до выкладки и состояла из четырёх частей.

Разбор спроса. Собрали формулировки по каждой товарной группе и разложили их по четырём признакам. Стало видно, где есть самостоятельный спрос, а где только комбинации, которым хватит фильтра.

Новая структура. Планировки, стили и материалы развели в отдельные ветки. Комбинации оставили фильтрами и закрыли от индексации, кроме двух самых частотных.

Наполнение. На страницы с реальным спросом добавили то, чего не хватало: фотографии своих работ по этому признаку, разбор цены, сроки. Пустые разделы, у которых спроса не было, убрали.

Переезд. Старые адреса перенаправили на новые. Это самая нудная часть: список перенаправлений составлялся вручную и проверялся дважды, потому что ошибка здесь стоит дороже всей остальной работы.

До начала работ мы отдельно проговорили с владельцем, что после переезда позиции просядут и это нормальный этап. Записали это письменно — не ради формальности, а чтобы через месяц разговор шёл о графике восстановления, а не о том, кто виноват.

Провал: пять недель, которые выглядели как ошибка

Через несколько дней после выкладки трафик из поиска пошёл вниз. Это ожидаемо: поисковику нужно переобойти новые адреса, переоценить их и перераспределить вес. Неожиданной оказалась глубина и длительность.

Нижняя точка пришлась примерно на третью неделю: органический трафик просел заметно относительно уровня до работ. Обращения снизились меньше, чем трафик, — сработали каналы, не зависящие от поиска, и это единственное, что удерживало разговор в конструктивном русле.

Восстановление шло неравномерно. Разделы по планировкам вернулись первыми — у них была самая понятная структура и больше всего наполнения. Стили подтянулись позже. Дольше всех восстанавливались разделы, где мы объединили несколько старых страниц в одну: поисковику потребовалось время, чтобы перестать считать их разными.

К концу пятой недели уровень трафика вернулся к исходному, дальше пошёл рост. Через три месяца после выкладки органический трафик был примерно в полтора раза выше стартового, а доля страниц, получающих переходы, выросла почти вдвое.

Что пошло не так и что мы сделали бы иначе

Слишком много изменений одновременно. Мы поменяли структуру, адреса и наполнение в один заход. Из-за этого невозможно было понять, что именно вызвало провал и что именно потом сработало. В следующий раз разумнее разносить: сначала наполнение на существующих адресах, потом переезд.

Недооценили объединение страниц. Слияние нескольких разделов в один оказалось самой медленной частью восстановления. Если бы мы знали заранее, то объединяли бы поэтапно, а не всё сразу.

Не подготовили запасной канал. На время провала стоило заранее усилить рекламу, чтобы обращения не проседали вовсе. Мы обсуждали это, но решили не увеличивать бюджет — в результате несколько недель обращений было меньше обычного.

Что сделали правильно. Договорились о провале заранее и письменно. Это звучит как мелочь, но именно эта договорённость позволила довести работу до конца: на третьей неделе, в нижней точке, любой другой разговор закончился бы откатом.

Что из этого стоит взять себе

Первое: проверьте долю страниц, получающих хотя бы один переход из поиска за квартал. Это один отчёт, и он честнее любых рассуждений о структуре. Если работает меньше половины — структура не совпадает со спросом.

Второе: пересборка каталога не бывает бесплатной по времени. Проседание после переезда — не признак ошибки, а свойство процесса. Планировать такие работы стоит на низкий сезон, а не за месяц до пика.

Третье: договаривайтесь о плохом сценарии до начала работ. Не «всё будет хорошо», а «вот здесь будет просадка, вот столько она обычно длится, вот по каким признакам мы поймём, что что-то пошло не так». Разговор в нижней точке всегда тяжелее, чем разговор до старта.

И последнее. Мы описали конкретный проект, и цифры в нём — этого проекта. В другой нише, с другим объёмом каталога и другой историей сайта картина будет отличаться. Опыт переносится, числа — нет.