Отчёт для владельца: какие три цифры заменяют тридцать страниц статистики

Зачем вообще нужен отчёт

Вопрос кажется риторическим, но именно из ответа на него следует всё остальное. Отчёт существует не для того, чтобы показать объём работ, и не для того, чтобы владелец «был в курсе». Он существует, чтобы принять три решения: что усилить, что сократить, что чинить в первую очередь.

Всё, что не помогает принять эти решения, в отчёт для владельца не нужно. Позиции по двумстам запросам, число показов, количество написанных текстов — это рабочие метрики подрядчика. Они полезны внутри работы и бесполезны при разговоре о деньгах.

Признак неправильного отчёта — после его прочтения непонятно, что делать. Если единственная возможная реакция это «понятно, продолжаем», значит отчёт не выполняет свою функцию, сколько бы страниц в нём ни было.

Второй признак — в отчёте нет ни одной плохой новости. В живом проекте всегда что-то идёт не так: сезон, конкуренты, поломка формы, ошибка в кампании. Отчёт, где всё всегда хорошо, составлялся для галочки.

Три цифры, которых обычно достаточно

Стоимость целевого действия. Не клика и не заявки, а того шага, который связан с деньгами: состоявшийся выезд, подтверждённая запись, оплаченный заказ. Одна эта замена меняет решения сильнее, чем любые оптимизации.

Доля дошедших до денег. Сколько обращений превращается в сделки. Эта цифра показывает, где проблема: если стоимость обращения нормальная, а доля низкая, дело не в рекламе, а в обработке или в ожиданиях, которые создаёт объявление.

Загрузка. Сколько заказов вы способны выполнить и сколько выполняете. Без неё первые две цифры повисают в воздухе: наращивать поток при полной загрузке бессмысленно.

Всё остальное — детализация, которая нужна, когда одна из трёх цифр выглядит плохо. Тогда открывают разрезы: по направлениям, по каналам, по регионам. Но начинают всегда с трёх.

Какие разрезы имеют смысл

Привычный разрез — по каналам: поиск, реклама, соцсети. Он полезен подрядчику и почти бесполезен владельцу, потому что не отвечает на вопрос, куда вкладывать деньги.

Гораздо полезнее разрез по направлениям бизнеса. Если у вас три группы товаров с разной маржой, средняя стоимость сделки не значит ничего: за ней прячутся дешёвые сделки по одной группе и дорогие по другой.

Второй полезный разрез — по этапам: сколько обращений, сколько дошло до выезда, сколько до договора. Он показывает не «сколько», а «где теряем», и обычно именно он вызывает самые содержательные разговоры.

Третий, для сезонных ниш, — сравнение с тем же периодом прошлого года, а не с прошлым месяцем. Сравнение с прошлым месяцем в сезонном бизнесе измеряет календарь, а не работу.

Чего в отчёте быть не должно

Позиций по всем запросам. Двести строк с местами в выдаче создают ощущение работы и не помогают решить ничего. Достаточно динамики по группе коммерческих запросов.

Скриншотов из систем аналитики без пояснений. График, который надо расшифровывать, в отчёте для владельца не нужен: если его смысл нельзя описать одной фразой, он туда не попадает.

Объёма работ в качестве результата. «Написали восемь текстов, собрали ядро на тысячу фраз» — это затраты, а не результат. Работа, не приведшая к изменению трёх цифр, не становится ценнее от того, что её было много.

Обещаний на следующий период. Прогноз в SEO и рекламе — это диапазон с оговорками, а не число. Отчёт, заканчивающийся обещанием конкретного результата к конкретной дате, создаёт проблему обеим сторонам.

Что должно быть вместо: что изменилось, почему, что делаем дальше и какой признак покажет, что это сработало.