Продвижение поставщика в тендерах и госзакупках

Как устроен спрос в категории

Спрос вокруг закупок устроен не так, как в обычной продаже, и это сбивает с толку почти всех, кто приходит сюда впервые. Владельцу кажется, что маркетинг должен помогать искать тендеры — то есть работать в сторону поиска подходящих процедур. На деле это задача тендерного отдела и специальных инструментов поиска. Маркетинг занимается противоположным направлением: он делает так, чтобы заказчик нашёл вас сам — до того, как процедура объявлена, пока он ещё только считает начальную цену и решает, кого позвать.

Именно в этот момент решается больше, чем на самих торгах. Ключевое событие здесь — обоснование начальной цены. Прежде чем объявить закупку, её нужно обосновать, и самый распространённый способ — собрать коммерческие предложения у нескольких поставщиков и посчитать по ним. Значит, сотрудник контрактной службы садится и ищет: кто вообще поставляет нужную позицию, у кого есть реквизиты и подтверждённый опыт, кому можно отправить запрос цены.

Отсюда целый пласт формулировок вроде «запрос коммерческого предложения», «образец КП для закупки», «поставщик по 44-ФЗ», «поставка по 223-ФЗ». Компании, у которых на сайте есть отдельная страница под запрос цены с готовым бланком и реквизитами, как правило, попадают в такую выборку чаще — просто потому, что с ними быстрее. Второй пласт — товарный, но сформулированный языком закупки. Заказчик описывает объект закупки характеристиками, а не марками: указывать конкретный товарный знак в описании закупки по общему правилу нельзя, поэтому в техническом задании появляются габариты, материал, класс, мощность, соответствие стандарту.

Ищет он так же. Каталог, написанный рекламным языком, для него бесполезен, а таблица характеристик, которую можно скопировать в техзадание, — прямая помощь в его работе. В наших проектах такие таблицы часто оказываются самым читаемым содержимым сайта, хотя выглядят предельно скучно. Третий пласт — обучающий, и по объёму он самый большой. Сотрудники контрактных служб постоянно ищут, как обосновать цену методом сопоставимых рыночных цен, как описать объект закупки, чтобы не получить жалобу, как оформить малую закупку, что делать при отклонении заявки.

Эти запросы не выглядят коммерческими, и владельцы обычно от них отмахиваются. Зря: их задаёт ровно тот человек, который через две недели будет решать, кому отправить запрос цены. Материал, который помог ему сделать работу, оставляет о компании гораздо более сильное впечатление, чем баннер. Наконец, спрос здесь событийный и сезонный. Он привязан к бюджетному циклу заказчиков: оживление после утверждения планов закупок, всплеск ближе к концу финансового года, когда деньги нужно освоить, провал сразу после него.

Ровный помесячный план по обращениям в такой нише не выполняется почти никогда, и это не вина рекламы. Плюс за одной закупкой обычно стоят три разных читателя: контрактный управляющий, которому важны сроки и документы; профильный специалист, которому важны характеристики; и руководитель, который смотрит на цену и на риск сорванной поставки. Одна страница «О нас» их всех не обслуживает.

Подробные разборы по теме

Разборы по теме в журнале

Подробные материалы по каждому каналу — с примерами, цифрами и чек-листами.

Закупка решается до того, как её объявили

Самое обидное открытие для поставщика: к моменту, когда процедура появилась в открытом доступе, значительная часть исхода уже определена. Заказчик к этому дню успел изучить рынок, собрать несколько коммерческих предложений, посчитать по ним начальную цену и написать техническое задание — опираясь на характеристики того, что он видел. Если ваш товар в эту картину не попал, вы участвуете в чужой закупке: боретесь ценой за право поставить то, что описано под чужие параметры.

Механика подготовки почти всегда одинаковая. Сначала специалист определяет, что именно нужно купить, и переводит потребность в характеристики. Потом ищет, кто это вообще поставляет, — обычным поиском, потому что отраслевых справочников по большинству категорий просто нет. Дальше рассылает запросы цены нескольким компаниям и считает по полученным ответам. Затем формирует описание объекта закупки, стараясь не привязываться к конкретному товарному знаку, чтобы закупку не оспорили. И только после этого процедура публикуется.

Из этой цепочки следуют три очень практичные вещи. Первая: вас должно быть легко найти по описанию товара характеристиками, а не по названию компании — заказчик не знает, как вы называетесь, он знает, что ему нужен узел определённого класса и габарита. Вторая: отправить вам запрос цены должно быть проще, чем конкуренту. Если для этого надо искать почту в подвале, писать письмо в свободной форме и ждать ответа сутки, часть заказчиков просто не дойдёт. Третья: ваш ответ должен приходить в том виде, который заказчику годится для дела, — на бланке, с реквизитами, с датой и сроком действия цены, с описанием позиции в тех же словах, что были в запросе.

Во что это превращается на сайте:

• Отдельная страница запроса коммерческого предложения с формой под объект закупки: наименование, характеристики, количество, срок и место поставки, регион.
• Шаблон КП, который можно скачать и посмотреть заранее. Заказчик хочет понимать, что получит документ, а не письмо с фразой «давайте созвонимся».
• Таблицы характеристик в каталоге, написанные так, чтобы их можно было перенести в техническое задание без переписывания. Это не украшение страницы, это рабочий инструмент чужого сотрудника.
• Явно указанный срок ответа. Формулировка «отвечаем в течение рабочего дня» в этой нише стоит дороже любого слогана — при условии, что вы действительно так отвечаете.

Отдельно про попадание в техническое задание. Прямо влиять на чужое ТЗ поставщик не может и не должен — это область, где легко перейти границу. Но есть законный и вполне рабочий путь: публиковать подробные технические материалы, расчёты и типовые требования по своей категории. Когда специалист берёт формулировки из открытого источника, он берёт их у того, у кого они понятнее и полнее написаны. В наших проектах именно технические разборы, а не рекламные страницы, чаще всего приводят первые запросы цены от новых заказчиков.

И последнее по этому блоку: запрос коммерческого предложения — это не заявка в привычном смысле. Он не превращается в деньги ни завтра, ни через месяц. Он превращается в закупку через квартал или позже, и то не каждый. Поэтому мерить работу сайта количеством сделок текущего месяца бессмысленно. Мерить надо числом запросов цены и долей закупок, где вы попали в обоснование начальной цены, — а деньги считать когортами, по месяцу первого обращения.

Сайт поставщика читают как досье

Перед тем как отправить вам запрос или допустить к переговорам, компанию проверяют. В закупках это не паранойя, а часть работы: заказчик отвечает за срыв поставки, и ему важно понимать, с кем он имеет дело. Проверка занимает несколько минут и идёт по короткому списку вопросов, на которые сайт либо отвечает, либо нет.

Смотрят почти всегда одно и то же: что за юридическое лицо и какие у него реквизиты; сколько лет компания работает и не менялось ли лицо недавно; есть ли опыт похожих поставок и подтверждается ли он; не числитесь ли вы в реестре недобросовестных поставщиков; кто отвечает за отгрузку и как с ним связаться; насколько реальны склад и логистика. Ничего из этого не тайна, но у большинства поставщиков половина ответов либо спрятана, либо не существует.

Практический минимум, который стоит собрать в один раздел:

• Карточка предприятия одним файлом: наименование, ИНН и КПП, адрес, банковские реквизиты, подписант и основание его полномочий.
• Документы на продукцию: декларации и сертификаты соответствия, паспорта изделий, при необходимости — подтверждение страны происхождения.
• Подтверждение опыта: перечень исполненных контрактов сопоставимого объёма. Называть конкретных заказчиков можно только если это не нарушает условий о конфиденциальности; в спорных случаях достаточно обезличенного описания — тип объекта, объём, год.
• Логистика: откуда отгружаете, за какой срок, чем возите, что делаете, если перевозчик срывает сроки.
• Живые контакты ответственных людей, а не одна общая почта. Тендерный отдел работает по срокам и не любит писать в пустоту.

Отдельная тема — страница о компании. В рознице она декоративная, здесь рабочая: на неё заходят именно затем, чтобы понять, существует ли компания физически. Работают конкретные вещи — год начала работы, чем занимались раньше, сколько человек в штате, какое производство или склад, фотографии реальных помещений и техники. Если публикуете фотографии сотрудников, берите у них согласие: это отдельный разговор с людьми, а не что-то само собой разумеющееся.

Ещё одна проверка, о которой поставщики забывают, — открытые источники и справочники. Заказчик посмотрит вас в поиске и на картах, увидит отзывы, увидит, совпадает ли адрес с тем, что написано на сайте. Аккуратно заполненные карточки в справочниках и картах здесь работают не на трафик, а на доверие: брошенная карточка со старым телефоном вызывает больше вопросов, чем полное её отсутствие.

И главное правило тона. В закупках не продаётся энтузиазм. Формулировки вроде «лучшие цены на рынке» и «индивидуальный подход» читаются как шум, а иногда как тревожный сигнал: человек, который отвечает за результат закупки, ищет подтверждаемые факты, а не прилагательные. Сухая страница с документами, сроками и цифрами обычно вызывает больше доверия, чем красивая страница без них. Это редкая ниша, где скучный сайт — не недостаток, а признак взрослого поставщика.

Реклама, бюджетный цикл и метрики, которые не врут

Первая проблема рекламы в этой нише — она обслуживает сразу два намерения, которые легко перепутать. Одни ищут поставщика, другие ищут работу с тендерами: обучение, сопровождение, поиск процедур, вакансии тендерного специалиста. По словам это почти одна и та же семантика, по смыслу — противоположная. Поэтому минус-словарь здесь не разовая настройка, а регулярная работа: раз в две недели читать отчёт по поисковым запросам и отсекать курсы, обучение, сопровождение, вакансии, а заодно запросы от таких же поставщиков, которые ищут, где им самим закупиться.

Вторая — структура кампаний. Разумно держать три группы раздельно. Товарные запросы, сформулированные характеристиками, — самый близкий к сделке слой. Процедурные запросы (запрос коммерческого предложения, поставка по 44-ФЗ, поставка по 223-ФЗ) — это люди, которые готовят закупку прямо сейчас; текст объявления для них должен быть про скорость ответа и готовые документы, а не про товар. И обучающий слой — его дешевле закрывать материалами и поисковым трафиком, чем платными кликами.

Третья — обучение автостратегий. Сделок в закупках мало, и алгоритму не на чем учиться, если единственной целью поставлена сделка. Выход стандартный для длинных ниш: обучать на промежуточных действиях, которых десятки в месяц, — скачивание карточки предприятия, открытие шаблона КП, отправка формы запроса цены, скачивание таблицы характеристик. Главную цель при этом всё равно передаём в кабинет, но как контрольную, а не как обучающую.

Четвёртая — сезон. Спрос привязан к бюджетному циклу заказчиков и идёт неровно: оживление после утверждения планов закупок, всплеск ближе к концу финансового года, провал сразу после него. Ровный помесячный бюджет в такой картине сжигает деньги в мёртвые недели и не дотягивает в горячие. Разумнее заранее размечать календарь по прошлому году и распределять деньги неравномерно. Если истории нет — первый год просто собирать статистику и не делать выводов по одному месяцу.

Пятая — измерение. Обращения приходят письмами, звонками и через формы, и без единого учёта источник теряется почти полностью. Минимальный рабочий вариант — таблица, где по каждому обращению фиксируется дата, источник, объект закупки, регион, стадия и дата следующего касания. При десятке-двух обращений в месяц она спокойно ведётся руками и не требует дорогих систем. Показатели, которые в этой нише действительно что-то значат: число запросов цены, доля закупок, где вы попали в обоснование начальной цены, доля процедур, в которых вы участвовали, и уже потом — выигранные контракты и деньги по когортам.

И про горизонт. Смотреть на рекламу поставщика помесячно — примерно то же, что судить об урожае по всходам. Обращение января превращается в контракт весной, а иногда в следующем году, когда у заказчика появятся деньги. В наших проектах первый осмысленный разговор о результатах получается не раньше, чем накопится два-три квартала данных; до этого стоит оценивать только промежуточные показатели — сколько запросов цены пришло и насколько быстро вы на них ответили.

С чего начать, если делаете сами

1. Сделать страницу запроса коммерческого предложения с формой под объект закупки и скачиваемым образцом документа
2. Собрать все документы поставщика в один раздел и проверить, за сколько кликов с главной до них добраться
3. Переписать характеристики ходовых позиций языком технического задания, а не рекламы
4. Завести таблицу учёта отправленных КП: дата, заказчик, объект закупки, регион, что было дальше
5. Разметить календарь на год по прошлому бюджетному циклу и распределить рекламный бюджет неравномерно

Подтемы журнала по этой нише