SEO-специалист: чем занимается, что не входит в его работу и как поставить задачу

Из каких направлений состоит работа

Поисковое продвижение объединяет пять довольно разных занятий, и это главное, что стоит понимать при найме: под одним названием скрываются пять наборов навыков.

Техническое направление. Доступность страниц для поисковых роботов, скорость загрузки, корректность на мобильных, устранение дублей, настройка служебных файлов и карты сайта. Работа близка к разработке: нужно читать код и ставить задачи программистам на их языке.

Аналитическое. Сбор запросов с подтверждённым спросом, оценка конкуренции, распределение запросов по страницам, планирование структуры. Здесь нужна усидчивость и умение работать с таблицами на тысячи строк.

Контентное. Постановка задач авторам, проверка полноты ответа, работа с заголовками и описаниями страниц. По сути редакторская функция.

Внешнее. Упоминания на других ресурсах, публикации, справочники и карты. Ближе к связям с общественностью, чем к технике.

Коммуникация. Объяснить заказчику, что сделано и что это дало. Направление, которое обычно не называют при найме, но именно из-за него чаще всего расстаются: работа может идти, а заказчик этого не видит.

Практический вывод: спрашивайте не «занимаетесь ли вы продвижением», а какие из пяти направлений человек берёт на себя и кто закрывает остальные.

Что в работу не входит, хотя часто ожидается

Здесь источник большинства конфликтов. Заказчик считает работу невыполненной, исполнитель — выполненной, и оба по-своему правы, потому что состав никто не зафиксировал.

Если хочется сравнить этот сценарий с соседним, загляните в Специалист по контекстной рекламе: чем занимается и как понять, что он работает.

Написание текстов. У части специалистов это входит в услугу, у части — нет, и тогда нужен отдельный автор и отдельный бюджет. Уточняйте до подписания: сколько текстов в месяц и кто их пишет.

Правки в коде и шаблоне сайта. Специалист формулирует задачу, но вносить изменения обычно должен разработчик. Если у вас нет своего, а у исполнителя нет программиста, задачи будут копиться месяцами.

Дизайн и удобство страниц. Рекомендовать переставить блоки специалист может, нарисовать и внедрить — как правило, нет.

Конверсия сайта в продажи. Это граница, которую стоит проговорить особенно чётко. Специалист отвечает за то, чтобы на сайт пришли люди по нужным запросам. Превратится ли визит в заявку, зависит от цен, ассортимента, работы менеджеров и качества самого предложения — на это он влияет ограниченно.

Управление алгоритмами. Поисковые системы меняют правила без предупреждения. Хороший специалист отслеживает изменения и адаптируется, но гарантировать поведение чужой системы не может никто.

Штатный сотрудник, частный специалист или команда

Выбор определяется не бюджетом, а объёмом изменений на сайте и тем, есть ли у вас кому ставить задачу и принимать работу.

Штатный сотрудник оправдан, когда сайт большой и постоянно меняется: интернет-магазин с тысячами товаров, сервис с регулярными обновлениями. Плюс в погружённости и ежедневной доступности. Минус в том, что один человек редко закрывает все пять направлений, и всё равно понадобятся авторы и разработчик.

Частный специалист подходит для небольшого сайта и ограниченного круга задач. Дешевле и гибче, но риск в единственной точке отказа: заболел или пропал — проект встал. Обязательно фиксируйте, что доступы и наработки остаются у вас.

Команда или агентство закрывает все направления сразу, не исчезает и имеет опыт на разных проектах. Дороже, медленнее в мелких правках, и есть риск получить типовой подход вместо разбора вашей ситуации.

Универсально правильного варианта нет: слабый сотрудник в штате хуже сильного частного специалиста, и наоборот. Важнее то, как устроена приёмка работы, — механизм одинаков для всех трёх форматов.

Что передать на старте, чтобы работа началась

Первые недели часто уходят не на работу, а на ожидание доступов. Соберите этот набор заранее — сэкономите месяц.

Для сравнения условий полезен материал Сайт оконной компании: калькулятор, замер и путь от расчёта до договора.

Панель вебмастера каждой поисковой системы, где вы хотите видеть сайт. Если сайт там не подтверждён, это первая задача.

Система веб-аналитики с правом просмотра, а лучше с правом настраивать цели: без понимания, какие действия на сайте считаются заявкой, оценивать работу нечем.

Доступ к сайту — либо к панели управления, либо через вашего разработчика с понятным порядком постановки задач и сроками. Второй вариант рабочий, но требует договорённости, кто и за сколько дней вносит правки.

Информация о бизнесе. Какие услуги приносят деньги, какие нерентабельны, в каких городах работаете, что не берёте в работу. Без этого специалист соберёт запросы формально и приведёт трафик не по тем темам.

Ограничения. Темы, о которых нельзя писать, названия, которые нельзя упоминать, обязательства перед партнёрами. Проще предупредить сразу, чем переделывать готовое.

Как ставить задачу и в каком виде принимать

Формулировка «нужно поднять сайт в поиске» задачей не является: по ней невозможно ни спланировать работу, ни проверить результат.

Рабочая постановка отвечает на четыре вопроса. Какие услуги или товары продвигаем в первую очередь — обычно это не весь ассортимент, а то, что приносит прибыль. В каком городе или регионе. Какое действие считаем целевым: звонок, форма, сообщение в мессенджер. Какой срок мы себе даём до первой оценки — разумно от трёх месяцев, раньше выводы делать не на чем.

Результат работы удобно принимать не списком выполненных действий, а документами, которые можно проверить: список запросов с цифрами спроса, распределение запросов по страницам, перечень технических правок с указанием, что и где изменено, план на следующий месяц.

Отдельно проговорите периодичность связи. Раз в месяц письменный отчёт и короткий разговор — обычно достаточно. Еженедельные созвоны на небольшом проекте съедают время, которое лучше потратить на работу.

Из чего складывается стоимость

Цена состоит из трёх частей, и полезно понимать пропорцию, потому что она объясняет разницу между предложениями.

Время специалиста. Анализ, планирование, постановка задач, разбор результатов. Это основная часть в первые месяцы.

Производство содержимого. Тексты, таблицы, иллюстрации. Если этой статьи в бюджете нет, план останется на бумаге: страницы сами себя не напишут.

Работа разработчика. Внедрение технических правок. Часто оплачивается отдельно и часто про неё забывают, из-за чего задачи месяцами висят невыполненными.

Что должно настораживать в обе стороны. Слишком низкая цена обычно означает шаблонный подход: запросы собраны автоматически, тексты написаны по шаблону, разбора вашей ситуации не было. Слишком высокая без объяснения состава означает, что вы платите за имя.

Правильный вопрос при сравнении предложений — не «сколько стоит», а «что я получу за эти деньги в измеримых единицах и что должен сделать сам». Два предложения с одинаковой ценой могут отличаться вдвое по объёму работ.

И про горизонт: планировать меньше чем на полгода бессмысленно. За месяц-два не успевает пройти даже переиндексация изменённых страниц.

Когда специалист не нужен

Есть ситуации, в которых наём постоянного исполнителя — трата денег, и честно назвать их полезнее, чем продать лишнее.

Сайт из нескольких страниц без планов развития. Разовый аудит с конкретным списком правок и их внедрение решат задачу дешевле. Вернуться к вопросу можно через полгода.

Спроса в поиске почти нет. Так бывает в узком B2B и в новых продуктах, о которых ещё не знают: люди не ищут то, о чём не слышали. Проверяется за час по сервисам подбора запросов. В этой ситуации сначала нужен спрос из других каналов.

Бизнес держится на другом канале. Если заявки идут с площадок объявлений, из рекомендаций или холодных продаж и этого хватает, вкладываться в медленный канал стоит только с горизонтом от года.

Сайт скоро переделывают. Продвигать версию, которая через два месяца сменится, — значит оплатить работу дважды. Разумнее подключить специалиста к проектированию нового сайта: на этапе структуры он полезнее, чем после запуска.