Алгоритм «переучился» на плохих конверсиях: как вернуть кампанию к нормальным заявкам

Как выглядит переобучение: симптомы в цифрах, а не в ощущениях

Автостратегия — алгоритм Директа, который сам назначает ставку на аукционе и сам решает, кому показать объявление. Ориентир у него один: цель, которую вы отметили как успех. Переобучение на плохих конверсиях — состояние, когда алгоритм нашёл сегмент, где это «успешное действие» происходит часто и дёшево, закрепился в нём и добирает трафик туда же. В отчёте кампания выглядит лучше, чем полгода назад. В отделе продаж в это же время перестают брать трубку: каждое второе обращение пустое.

Ощущение «что-то пошло не так» поводом для правок не считается. Нужны цифры. Возьмите две выборки по четыре недели — последние и предыдущие. В сезонных нишах (окна, кровля, ремонт, загородное строительство) сравнивайте с теми же неделями прошлого года, иначе поймаете сезон, а не поломку. Нужны пять чисел: три лежат в рекламных системах, два — только в CRM или журнале обращений, и решают именно они.

Как открыть первые три. В Метрике: «Отчёты» → «Стандартные отчёты» → «Источники» → «Директ, сводка», период задаётся в правом верхнем углу, в списке целей выбираете цель оптимизации. В Директе: «Статистика» → «Мастер отчётов», срезы «Кампания» и «Тип устройства», столбцы «Клики», «Расход», «Конверсии», «Цена цели».

Диагноз ставится по связке, а не по одному числу: конверсий заметно больше, цена конверсии упала, выручка канала не выросла. В наших проектах связка «заявок плюс 40%, стоимость заявки минус 30%, денег столько же» встречается чаще другой поломки автостратегии, а скатывание обычно занимает от трёх до восьми недель — то есть проходит незамеченным между двумя отчётами.

Ошибка, которую владелец делает сам. Смотреть только в рекламный отчёт и радоваться падению стоимости заявки. Кабинет считает клики и конверсии; он не знает, дошло ли обращение до разговора о цене. Пока в отчёт не подставлены данные о качестве, дешёвая заявка — гипотеза, а не результат; какие цифры требовать, разобрано в материале про то, как читать отчёт подрядчика. И не увеличивайте бюджет на «успешной» кампании, пока не сверились с продажами: деньгами вы ускорите закрепление алгоритма в плохом сегменте. Общая логика — в статье про автостратегии в Яндекс Директе.

Быстрая диагностика по срезам: устройства, площадки, регионы, запросы, время суток

Если связка симптомов сошлась, ищем, куда именно уехал алгоритм. Уходит около пятнадцати минут, делается в двух окнах: Мастер отчётов в Директе и сегменты в Метрике. Задача — по каждому срезу сравнить два числа: сколько он даёт конверсий и сколько сделок из него дошло до оплаты.

Если хочется сравнить этот сценарий с соседним, загляните в Какие цели отдавать автостратегии в Директе, а какие только мешают ей обучаться.

Порядок действий в Директе: «Статистика» → «Мастер отчётов» → период 30–60 дней → в блоке «Срезы» отмечаете параметр → в «Столбцах» оставляете «Клики», «Расход», «Конверсии», «Цена цели». Отчёт выгружается кнопкой в правом верхнем углу — дальше удобнее сверять его с выгрузкой сделок в одном файле.

Сегмент в Метрике собирается так: в отчёте по источникам нажмите «+» в строке сегментации, выберите «Поведение» → «Достижение цели», укажите свою цель, добавьте условие «Время на сайте» с диапазоном до 15 секунд. Здоровая кампания в наших проектах даёт таких визитов обычно 10–20% от всех достижений цели; если их треть и больше — цель ловит не людей, а случайности.

Затем откройте «Отчёты» → «Вебвизор», примените тот же сегмент и просмотрите 10–15 записей подряд. Пятнадцать минут просмотра дают больше, чем неделя гипотез: вы увидите, что «заявка» — это случайный тап по номеру в липкой шапке или отправка формы через две секунды после захода. Список площадок и запросов с этого шага пригодится сразу — механика чистки в статье про минус-слова и чистку площадок.

Откуда берётся дешёвая мусорная конверсия и почему алгоритм её любит

Алгоритм не оценивает качество обращения. Он максимизирует количество событий цели в рамках бюджета и ищет аудиторию, похожую на ту, что эти события уже совершала. Если цель срабатывает от действия, которое ничего не стоит пользователю, алгоритм найдёт тех, кто совершает его массово и дёшево. Это не сбой, а ровно то, о чём вы попросили. Типовые источники дешёвого «успеха»:

• Цель на клик по номеру телефона. На мобильном номер часто висит в липкой шапке, и часть тапов — промах пальцем при скролле. В наших проектах доля случайных нажатий по кликабельному номеру в мобильной версии обычно составляет от 15 до 35% всех срабатываний такой цели.
• Цель на отправку формы без защиты. Открытая форма собирает автоматические отправки. Сорок «заявок» в месяц из автоотправок — это сорок подтверждений алгоритму, что данный сегмент трафика прекрасен.
• Цель на микродействие. Скролл до блока, клик по кнопке «показать телефон», тридцать секунд на сайте — срабатывает у любого случайного визита и обесценивает обучение.
• Дешёвый инвентарь в сетях. Игровые и развлекательные площадки дают клики в разы дешевле, а конверсию — за счёт случайных нажатий. Для алгоритма это идеальный сегмент: много событий за маленькие деньги.
• Околотематический спрос. Запросы про «сделать самому», «сколько примерно стоит», «б/у» приводят тех, кто не станет покупателем, но заявку из любопытства оставит.

Дальше включается петля: алгоритм получил порцию дешёвых конверсий → нашёл похожую аудиторию → получил ещё больше дешёвых конверсий → сместил показы в этот сегмент окончательно. Платёжеспособный трафик никуда не делся, просто он дороже, и алгоритм перестал за него бороться. Поэтому кампания портится плавно: доля мусора в наших проектах растёт обычно на 10–15 процентных пунктов в месяц.

Отсюда вывод про цели. Цель для обучения должна означать намерение, которое человеку хоть чего-то стоило: форма с проверкой номера, заказ замера с адресом, заявка на расчёт с параметрами, звонок длиннее 30 секунд по коллтрекингу, оформленный заказ. Всё, что делается случайно, для обучения не годится — даже если это удобно считать. Как разложить действия по уровням воронки, разобрано в материале про цели в Яндекс Метрике.

Отдельная развилка — способ связи. Если основной канал обращений мессенджер или звонок, событие на сайте плохо описывает результат: человек ушёл в переписку, а цель сработала в лучшем случае на клике по иконке. Прежде чем чинить алгоритм, решите, что считается обращением: телефон, форма или мессенджер.

Лечение первого уровня: чистка цели и отсечка источников без остановки кампании

Первый уровень применяется, когда доля мусорных конверсий укладывается примерно в треть, а кампания в остальном рабочая и приносит сделки. Смысл — перекрыть источник плохих данных, не сбрасывая накопленное обучение. Порядок действий такой.

Для сравнения условий полезен материал Автостратегия и бюджет: где ставить ограничители расхода и что делать при скачке цены заявки.

1. Закройте вход для автоматических отправок. Скрытое поле-ловушка, ограничение частоты отправок с одного адреса, проверка формата телефона, подтверждение отправки. Пока форма открыта, правки в рекламе бессмысленны: мусор будет поступать снова.
2. Уберите из цели оптимизации микродействия. Если в одну цель свалены клик по телефону, скролл и отправка формы, разберите её на отдельные. Оптимизация должна идти на действие, которое означает намерение.
3. Запретите площадки. Из Мастера отчётов отберите те, где конверсии есть, а сделок за 60 дней нет. В Директе это «Параметры кампании» → «Дополнительные настройки» → «Запрещённые площадки и внешние сети». Добавляйте пачками по 20–40 штук, не больше.
4. Добавьте минус-фразы. Из отчёта «Поисковые запросы» забирайте всё про самоделки, вакансии, бесплатное и вторичку. Проверяйте, что фраза не режет нужный спрос: «недорого» в мебели и дверях часто стоит оставить, а «своими руками» — нет.
5. Проверьте корректировки. Резать мобильный трафик на 50% «на всякий случай» — плохая идея: в мебели, окнах и авто с мобильных приходит нормальный спрос. Смотреть надо не на долю визитов, а на долю дошедших до сделки; типовые места, где корректировки незаметно съедают результат, собраны в разборе про корректировки ставок.
6. Ограничьте время показов — только если ночной всплеск подтвердился Вебвизором и сверкой с CRM.

Дисциплина правок важнее самих правок. Правило, которое мы держим в проектах: не больше двух изменений за раз, интервал 3–5 дней, недельный бюджет в этот период не трогаем. Крупные правки алгоритм воспринимает как новые вводные и частично сбрасывает обучение; внесёте всё сразу — получите две недели разгона вместо результата.

Вторая ошибка, которую владелец делает сам. В субботу открыть кабинет, увидеть мусор и за вечер сделать всё сразу: сменить цель, добавить триста минус-слов, порезать мобильные на 60%, снизить бюджет вдвое и поменять стратегию. В понедельник кампания стоит почти без показов, а причину найти невозможно. Вариант той же ошибки — отключить кампанию «на подумать»: перерыв дольше пяти-семи дней обычно означает повторный разгон с дорогими кликами.

Что считать результатом. В наших проектах первый уровень обычно даёт эффект на второй-третьей неделе: конверсий становится на 20–40% меньше (это нормально, уходит мусор), стоимость конверсии растёт, а доля квалифицированных обращений возвращается к прежним значениям. Если через три недели она не сдвинулась, источник плохих данных не найден или он в самой цели — нужен второй уровень.

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
  event: 'lead_submit',
  form_id: 'audit',
  page_path: location.pathname
});

Лечение второго уровня: смена цели и возврат качества в обучающие данные

Второй уровень нужен, когда чистка не помогла: алгоритм по-прежнему выбирает дешёвый сегмент, потому что сама цель не отличает хорошее обращение от пустого. Лечение одно — вернуть в обучающие данные признак качества, то есть научить кампанию считать успехом не факт обращения, а его пригодность. Три рабочих варианта, от простого к сложному.

• Более глубокая цель на сайте. Вместо «отправил форму» — «заявка на расчёт с параметрами», «оформил заказ», «записался на замер с адресом». Срабатывают реже, зато случайностью почти не подделываются.
• Составная цель из нескольких шагов. В Метрике это «Настройка» → «Цели» → «Добавить цель» → тип «Составная цель», где вы задаёте последовательность шагов. Обучение идёт на достижение последнего шага, и случайное касание первого ничего не даёт.

Чтобы связка заработала, нужна разметка: без сквозной идентификации визита статус сделки в рекламу не вернуть. Минимум — рабочая сквозная аналитика без большого бюджета и коллтрекинг там, где половина обращений приходит звонком. В B2B, недвижимости и стройке звонок часто и есть основная конверсия, и без его учёта алгоритм учится на остатках.

Порядок смены цели важнее выбора цели. Схема, которая в наших проектах даёт меньше всего потерь: новая цель две-три недели работает параллельно, вы копите по ней статистику и убеждаетесь, что она срабатывает не реже 8–10 раз в неделю на кампанию. Затем в один заход меняете цель оптимизации — и три недели не трогаете ни бюджет, ни ограничения. Менять цель и бюджет одновременно нельзя: не отделите эффект одного от другого.

Чего ждать по цифрам. Переход на более глубокую цель обычно даёт просадку числа конверсий на 30–50% в первые одну-две недели и рост заявленной стоимости конверсии — при одновременном росте доли квалифицированных обращений. Это нормальная плата: количество меняется на пригодность. Если новая цель срабатывает реже 8–10 раз в неделю, данных не хватит — берут цель на шаг выше по воронке либо объединяют однородные кампании в пакетную стратегию.

Ещё деталь для интернет-магазинов и каталогов с разной маржой: передавайте ценность конверсии, а не только факт. Алгоритм, который знает, что одна заявка стоит втрое дороже другой, перестаёт гнаться за дешёвыми и мелкими.

Когда дешевле пересобрать кампанию заново, чем спасать старую

Иногда лечение обходится дороже пересборки: история кампании состоит из мусора настолько, что правки работают против неё — алгоритм опирается на месяцы подтверждений, что дешёвый сегмент хорош. Четыре критерия, при совпадении двух и более разумнее собирать заново.

• Доля мусорных конверсий по срезам превышает примерно 60%: чистить придётся почти всё, живого ядра почти не осталось.
• Цель оптимизации меняли три и более раз за квартал — обучающие данные противоречивы, кампания живёт в вечном разгоне.
• В одной кампании смешаны поиск и сети либо несколько направлений с разной ценой сделки. Такую структуру не чинят, её переделывают.
• Кампания обучена на цели, которую нельзя починить в принципе, — например, на клике по номеру телефона.

Что переносить в новую кампанию: семантику и структуру групп, минус-списки, список запрещённых площадок, объявления с лучшей кликабельностью, отлаженный товарный фид, если вы работаете форматом единой перфоманс-кампании. Что не переносить: старую цель оптимизации, корректировки, сделанные в панике, и историю обучения — ради этого всё и затевается.

Как переходить, не оставшись без обращений. Не выключайте старую кампанию в день запуска новой: пусть новая стартует на 30–40% бюджета и две недели разгоняется параллельно. Затем сравниваете по одному показателю — стоимости квалифицированного обращения — и переливаете бюджет за неделю. Полный переход в наших проектах занимает обычно три-четыре недели.

Заранее заложите деньги на разгон. Ориентир при планировании: первые две недели стоимость обращения обычно на 40–70% выше целевой, а суммарная переплата за обучение — примерно один-полтора недельных бюджета. Если такой суммы нет, пересборку лучше отложить и работать первым уровнем: кампания, которую выключили на десятый день из-за дорогих заявок, не даёт ничего.

Контрольные точки, чтобы это не повторилось через квартал

Переобучение — не разовая авария, а поведение алгоритма, который долго живёт без присмотра. Значит, лечится оно регламентом. Три уровня проверки, которые в наших проектах удерживают кампанию от скатывания; суммарно меньше двух часов в месяц.

Каждую неделю, 15 минут. Открываете Мастер отчётов в Директе и Метрику и смотрите пять чисел: расход, число конверсий по цели оптимизации, стоимость конверсии, долю конверсий с мобильных и число новых площадок в сетях. Рядом — одно число из CRM: сколько обращений менеджеры отметили как квалифицированные. Тревожный сигнал — расхождение направлений: конверсии растут, квалифицированные не растут. Одной этой проверки хватает, чтобы поймать скатывание на второй-третьей неделе, а не на третьем месяце.

Каждый месяц, час. Прогоняете полную диагностику по срезам из второго раздела: устройства, площадки, регионы, запросы, время суток, поведение на сайте. Обновляете список запрещённых площадок и минус-фраз. Сверяете рекламную выгрузку с выгрузкой сделок по меткам и считаете главный показатель — стоимость квалифицированного обращения по каждой кампании. Заодно проверяете, что метки не потерялись при обновлениях сайта: сломанная разметка выглядит в отчётах точно так же, как падение качества.

Каждый квартал, два часа. Пересматриваете саму цель оптимизации: она всё ещё соответствует тому, как к вам приходят клиенты? Считаете долю рекламных расходов в выручке канала — методика в разборе про то, как считать ДРР, — и сравниваете с плановой. Проверяете, не изменился ли средний чек и не пора ли передавать в рекламу ценность конверсии, а не только факт достижения цели.

Отдельно — правило о том, кто и когда трогает кампанию. Договоритесь с подрядчиком или внутренним специалистом о фиксированном окне правок: например, изменения вносятся по вторникам, не более двух за раз, каждое записывается в журнал с датой и причиной. Журнал правок звучит скучно, но именно он через месяц отвечает на вопрос «после чего всё поехало». Без него разбор превращается в спор по памяти.

И последнее: договоритесь о едином критерии успеха до того, как начнёте что-то менять. Если успех — сделка, то и алгоритм, и отчёт, и премия специалиста считаются по сделкам, а не по числу лидов в кабинете. Пока в одном месте измеряют заявки, а в другом деньги, кампания снова уедет в мусор: по формальному отчёту так выглядит лучше.