Какие цели отдавать автостратегии в Директе, а какие только мешают ей обучаться

Что алгоритм считает конверсией и почему это не то же самое, что заявка

Автостратегия — режим кампании, в котором ставками, площадками и подбором аудитории управляет алгоритм Яндекс Директа, а рекламодатель задаёт два входных параметра: цель и денежную рамку. Поэтому цели для автостратегии — не мелкая настройка перед запуском, а техническое задание алгоритму: что считать успехом.

Подмена, с которой начинаются проблемы: алгоритм не знает слова «заявка». Он видит визит, в котором сработала цель Метрики, и ищет людей, похожих на тех, кто это событие совершил. Отдали клик по номеру телефона — система пойдёт искать склонных кликать по номеру телефона. Это не те же люди, что готовы заказать кухню или поменять окна.

В отчёте три разных уровня выглядят одинаково, одной колонкой «Конверсии»:

• Касание. Проскроллил страницу, открыл форму, задержался на сайте. Контактов нет, звонить некому.
• Обращение. Форма отправлена, данные пришли. Живая заявка или робот — пока неизвестно.
• Квалифицированное обращение. Менеджер дозвонился, человек подходит под ваш профиль клиента.

Алгоритму можно отдать любой из трёх уровней, он честно отработает — разница в том, кого приведёт. В наших проектах переход с касаний на обращения обычно уменьшает число «конверсий» в отчёте в 2-4 раза и при этом снижает стоимость договора: цифра в кабинете становится хуже, а деньги в кассе лучше. К этому стоит подготовиться заранее, иначе через неделю рука тянется вернуть «более эффективную» цель.

Годная для обучения цель отвечает трём условиям сразу: однозначность — событие происходит только при реальном обращении, а не при намерении; связь с деньгами — известна доля таких событий, доходящая до договора; достаточная частота — событий хватает, чтобы алгоритм увидел закономерность, а не случайность.

Проверка на двадцать минут, которая сразу показывает масштаб:

1. Метрика, раздел «Отчёты» → «Конверсии», период — прошлый календарный месяц.
2. Выпишите число срабатываний по той цели, которая стоит в стратегии кампании.
3. Посчитайте реальные обращения за тот же месяц: письма, карточки в CRM, журнал менеджера.

Расхождение в 10-20% — рабочая норма: тесты, повторные заявки одного человека, случайные дубли. Разрыв в полтора-два раза и больше означает, что стратегия учится не на том. Дальше важно направление: конверсий больше, чем обращений, — в цель попадает мусор; меньше — цель ломается и часть заявок не доходит до отчёта. Как проверять каждую цель живой отправкой, разобрано в материале про настройку целей в Метрике.

Ревизия целей в Метрике: как найти мусорные, дублирующие и пересекающиеся

Ревизия начинается не в Директе, а в Метрике. Задача — собрать полный список целей и разложить по четырём корзинам: рабочие, мусорные, дублирующие, пересекающиеся.

1. Откройте настройки счётчика, вкладка «Цели». Названия разделов меняются, но список целей лежит в настройках счётчика, а не в отчётах.
2. Выпишите все цели в таблицу: название, тип, дату создания.
3. Добавьте число конверсий за 30 и за 90 дней — оно видно в отчёте «Конверсии» при смене периода.
4. Напишите против каждой цели одной фразой, какое действие она фиксирует. Не формулируется — цель под снос.

Мёртвые цели — ноль срабатываний за 90 дней. Обычно либо событие больше не происходит (форму переделали, кнопку убрали), либо цель сломалась при правке адресов страниц. Проверяется живой отправкой: заполняете форму со смартфона и смотрите отчёт.

Дубли — две цели на одно действие: событие при отправке формы и страница «Спасибо», куда та же форма перебрасывает. В отчёте это удвоенное число заявок, а в стратегии — искажённая цена: вы думаете, что заявка стоит 1 500 ₽, а стоит она 3 000 ₽.

Пересечения коварнее: цель «отправка любой формы» включает в себя «заявку на замер». Если в стратегию отдана широкая цель, алгоритм подтягивает и тех, кто просто скачал прайс. Проверить руками: откройте отчёт «Источники, сводка» и в поле выбора цели над таблицей переключайте цели, сравнивая визиты по одним источникам.

Шпаргалка с наших аудитов.

Клики по телефону и переходы в мессенджеры — намерения, а не обращения: доля пустых срабатываний у них обычно выше, чем у форм. Какой канал считается честнее, разобрано в материале про телефон, форму и мессенджер.

Финальный шаг — разметка источников: без неё часть конверсий уедет в «прямые заходы» и картина по кампаниям поедет следом. Соберите её по единому правилу — см. систему UTM-меток.

<link rel="canonical" href="https://example.ru/catalog/item-123/">
<meta name="robots" content="index,follow">

Одна цель, составная или несколько: что выбирать под цикл сделки

После ревизии остаётся 2-5 живых целей и встаёт вопрос: отдать в стратегию одну, собрать составную или развести кампании по разным целям. Ответ зависит от цикла сделки — времени от первого касания до денег.

Базовое правило: цель должна стоять максимально близко к деньгам, но при этом набирать объём. Требования тянут в разные стороны, и вся настройка — поиск компромисса.

• Короткий цикл, до 3-5 дней — интернет-магазины, недорогие товары. Отдаём оформленный или оплаченный заказ, объёма обычно хватает.
• Средний цикл, 1-4 недели — двери, окна, мебель на заказ, автоуслуги. Отдаём заявку на замер или расчёт: оплата приходит слишком поздно, чтобы алгоритм связал её с кликом.
• Длинный цикл, 1-6 месяцев — стройка, крупный ремонт, недвижимость, B2B-поставки. Отдаём заявку, но подтверждённую менеджером, иначе алгоритм наберёт вал обращений «просто спросить».

Составная конфигурация — это когда в стратегию передают несколько целей с разной ценностью в рублях. Настраивается в кампании, в разделе с конверсиями и стратегией: выбираете цели и проставляете сумму. Считается ценность просто — средняя маржа со сделки умножается на долю закрытия. Если из 10 заявок на замер до договора доходят 3, а средняя маржа 30 000 ₽, ценность заявки — 9 000 ₽. Клик по телефону в том же проекте может стоить 3 000-4 000 ₽, скачивание каталога — 500 ₽. Важнее пропорции, а не бухгалтерская точность: алгоритм смотрит на соотношение.

Когда составная цель помогает, а когда мешает:

1. Помогает, если главная цель даёт меньше 10 конверсий в неделю, а рядом есть смежные действия того же человека.
2. Помогает, если каналов связи несколько и клиент выбирает любой.
3. Мешает, если ценности выставлены на глаз и дешёвое действие оценено почти как договор — тогда алгоритм разумно переключится на дешёвое.
4. Мешает, если в наборе есть хоть одна мусорная цель: она обычно самая массовая и перетянет обучение на себя.

Как выбрать за час: возьмите воронку за прошлые 90 дней по шагам — визиты, обращения, дозвоны, договоры. Найдите последний шаг, где за неделю набирается 10 и более событий. Это ваша цель на ближайшие два-три месяца; вырастет объём — сдвинете её ближе к деньгам.

Спам и роботные заявки: как они искажают обучение и чем их отсекать

Спам — самая недооценённая причина того, что обучение автостратегии Директа идёт не туда. Механика простая: робот заполняет форму, срабатывает цель, алгоритм получает признаки визита — устройство, время суток, площадку — и начинает искать похожие. Находит быстро, потому что роботный трафик легко масштабируется. Через две-три недели доля мусора растёт, реальных обращений столько же, а расход больше.

Как оценить масштаб, ничего не покупая:

1. В Метрике откройте отчёт по конверсиям и переключите фильтр роботности — система отделяет визиты, которые считает роботными. Рост их доли на конверсионной цели — прямой сигнал.
2. Посмотрите в Вебвизоре 10-15 записей визитов, где сработала цель. Человек ходит по сайту и возвращается, робот заходит сразу на форму и заполняет её за 2-3 секунды.
3. Выгрузите заявки за месяц и просмотрите глазами: шаблонные имена, латиница в русской форме, одинаковые комментарии, номера с общим окончанием.
4. Спросите менеджера, какая доля обращений не дозванивается. В стройке и ремонте доля мусора обычно 10-30%, в отдельные периоды мы видели и больше половины.

Что делать — по возрастанию сложности:

• Скрытое поле в форме. Невидимое человеку, но заполняемое ботами: заполнено — заявка не уходит и цель не срабатывает. Ставится разработчиком примерно за час.
• Ограничение частоты. Не больше 2-3 отправок с устройства в час, отсекает потоковые заполнения.
• Подтверждение номера кодом. Работает надёжнее прочего, но режет конверсию, обычно на 10-25%. Уместно там, где заявка дорогая, а поток большой.
• Отдельная цель «подтверждённая заявка». Событие уходит только после проверки: прошёл код или менеджер отметил заявку живой. Её и стоит отдавать в стратегию.
• Капча — крайняя мера: режет и роботов, и живых людей, ставится, когда остальное не помогло.

Вторая часть работы — источники мусора. В сетях доля мусорных площадок бывает высокой, и их чистка обычно даёт эффект быстрее, чем правка объявлений; порядок работы описан в материале про минус-слова и чистку площадок. Со звонками своя специфика: если заметная часть обращений идёт по телефону, а вы считаете только клики по номеру, стратегия учится на половине картины — когда окупается подмен номера, разобрано в тексте про коллтрекинг.

Сколько данных нужно, чтобы цель вообще годилась для оптимизации

Даже безупречно настроенная цель бесполезна, если по ней набирается три события в месяц. Алгоритм строит модель по накопленным конверсиям: чем их меньше, тем ближе его решения к случайным.

Ориентиры, которыми мы пользуемся при планировании. Это эмпирические пороги из практики, а не официальный норматив.

Объём считается заранее, на салфетке: прогноз кликов в месяц умножаем на конверсию сайта и делим на 4,3. Пример: 1 200 кликов при конверсии 2% дают 24 заявки в месяц, около 6 в неделю — зона «на грани». Значит, цель нужно брать шире, кампании укрупнять или заранее принять, что первые недели будут дорогими. Конверсию берите свою из Метрики за прошлый квартал: разброс между проектами в одной нише обычно кратный.

Три типовые ситуации и выход из каждой:

• Дорогая ниша, мало кликов — стройка, крупное оборудование, B2B. Объединяем пять кампаний в одну с общей целью, чтобы данные копились в одном месте.
• Сезонность — летом объём есть, зимой падает вчетверо. На низкий сезон переходим на цель шире, на высокий возвращаем узкую.
• Несколько городов или направлений — дробление режет данные на части. Держим общую кампанию, пока в каждом куске не наберётся 10+ конверсий в неделю.

Где смотреть факт. В Директе откройте «Мастер отчётов», выберите срез по кампаниям, добавьте колонки «Конверсии», «Цена цели» и «Расход», период — последние 28 дней с разбивкой по неделям. Сразу видно, ровно ли идут конверсии или месяц держится на одном удачном дне. Дальше цену конверсии полезно перевести в долю рекламных расходов и сравнить с плановой — методика в материале про расчёт ДРР. Пока цена не пересчитана в деньги, спор «дорого или нормально» упирается в ощущения.

Если конверсий мало: какой сигнал выбрать

Магического минимального числа для всех кампаний нет: важны регулярность и однородность сигнала. Редкая продажа полезнее как показатель качества, но её может не хватать для оперативного обучения. Массовый скролл даёт объём, однако почти не связан с деньгами. Между ними нужен ближайший к продаже шаг, который происходит стабильно и проверяется: начатая форма, содержательный звонок, подтверждённое обращение.

Не расширяйте сигнал механически. Объединять форму, просмотр двух страниц и любой клик по телефону в одну равную цель — значит учить кампанию самому лёгкому действию. Если приходится использовать несколько этапов, задайте им разный вес и каждую неделю сравнивайте долю настоящих обращений. Когда глубоких событий накопится достаточно для устойчивой оценки, переводите оптимизацию на них постепенно, сохраняя старую конфигурацию как контрольную точку.

Как менять цель, не обнуляя накопленное кампанией

Смена цели в работающей кампании — операция не бесплатная. Алгоритм переобучается, накопленная модель частично обесценивается, первые дни идут хуже. В наших проектах просадка обычно 20-40% по конверсиям в первую неделю, возврат к прежнему уровню занимает 7-14 дней. Это нормальная плата при осознанной смене и чистая потеря, если дёргать цель туда-сюда.

Сильнее всего сбрасывают обучение: смена цели, смена типа стратегии, изменение недельного бюджета больше чем на 20-30% за раз, массовая правка объявлений, резкое сужение географии. Правило — одна значимая правка за раз, потом пауза 10-14 дней.

Безопасный порядок смены:

1. За 2-4 недели до смены настройте новую цель и дайте ей накопить историю. Цель, созданную вчера, ставить в стратегию рано: алгоритму нужны прошлые срабатывания, а не пустой счётчик.
2. Проверьте объём. Новая цель должна давать хотя бы 10 срабатываний в неделю по всем источникам. Не даёт — смена преждевременна.
3. Зафиксируйте базу. Выпишите за две недели до правки: расход, число конверсий, цену конверсии, число договоров. Без этих четырёх чисел вы не докажете себе, что стало лучше.
4. Выберите момент. Не в пик сезона, не перед акцией, не в последнюю неделю месяца, когда горит план.
5. Меняйте только цель. Бюджет, ставки, объявления и география не трогаются 10-14 дней, иначе не понять, что повлияло.
6. Держите руки. Первые 5-7 дней смотрим, но не правим. Вмешательство оправдано, если расход за сутки вырос кратно или показы упали почти до нуля.
7. Оцените на 14-й день по базовым числам. Стало хуже по деньгам, а не по количеству конверсий — возвращайте прежнюю цель или пересобирайте кампанию.

Есть способ поменять цель с меньшим риском для работающей кампании: запустить копию на новой цели параллельно, отдав ей 30-40% бюджета направления. Две-три недели работают обе, дальше сравниваете по цене договора, а не по цене конверсии, и выключаете проигравшую. На время теста дороже, зато вы не остаётесь без рекламы, если новая цель не взлетит. Логика выбора режимов описана в материале про автостратегии Яндекс Директа.

В объединённых кампаниях цель и ценность конверсии влияют ещё сильнее: алгоритм сам распределяет показы между поиском и сетями, мусорная цель расходится по всем каналам сразу и локализовать проблему сложнее — что учитывать при переезде, разобрано в тексте про единую перфоманс-кампанию.

Чек-лист проверки целей перед переводом кампании на автостратегию

Соберём всё в протокол. Он занимает 3-5 дней календарно, из них около трёх часов вашего времени, и проходится перед каждым переводом кампании на автостратегию.

1. День 1. Выгрузите список целей, добавьте конверсии за 30 и 90 дней, напишите против каждой, что она фиксирует.
2. День 1. Сверьте конверсии по главной цели с реальными обращениями за тот же месяц. Разрыв больше чем в полтора раза — разбираться до запуска.
3. День 2. Отправьте тестовую заявку через каждую форму со смартфона и с компьютера: цель засчиталась, заявка дошла до почты или CRM.
4. День 2. Отключите мусорные цели, из дублей оставьте один экземпляр.
5. День 3. Посмотрите 10-15 записей визитов с конверсией в Вебвизоре, оцените долю роботных отправок.
6. День 3. Посчитайте недельный объём по цели-кандидату. Меньше 10 — берите цель шире или укрупняйте кампании.
7. День 4. Проставьте ценность конверсий в рублях, если используете составную конфигурацию.
8. День 5. Зафиксируйте базовые цифры и только после этого меняйте цель в стратегии.

Теперь про ошибку, которую владелец бизнеса делает сам, без подрядчика. Выглядит так: человек заходит в кампанию, видит список доступных целей и отмечает все сразу либо выбирает самую массовую — обычно это клик по телефону или посещение любой страницы. Логика на первый взгляд здравая: «чем больше конверсий, тем быстрее алгоритм научится». На деле выходит наоборот. Самая массовая цель, как правило, самая дешёвая и самая далёкая от денег, она перевешивает остальные в выборке, и стратегия оптимизируется под неё. Через три недели в отчёте красивые 180 конверсий по 200 ₽, а в CRM четыре заявки. Стоимость договора при этом обычно растёт: бюджет ушёл на аудиторию, склонную кликать, а не покупать.

Вторая по частоте ошибка того же происхождения — менять цель каждые несколько дней. Владелец смотрит статистику на четвёртый день, видит рост цены конверсии, пугается и переключает цель. Обучение сбрасывается, кампания снова входит в разгон, цена снова растёт, цикл повторяется. Лечится календарём: дата правки записана, следующая оценка не раньше чем через 14 дней.

Третья ошибка мягче, но дороже в долгую: отдать в стратегию цель, которую полгода никто не проверял живой отправкой. Формы переделывают, адреса меняют — цель тихо перестаёт срабатывать, а кампания продолжает тратить: расход есть, конверсий нет.

Если рекламу ведёт подрядчик, вопрос «какая цель стоит в стратегии и почему именно она» уместен на каждой встрече. Ответ «стоит цель на все конверсии» — повод разбираться дальше. Какие ещё цифры спрашивать и как отличить работу от отчёта о работе, разобрано в материале про чтение отчёта подрядчика.

Ценность конверсии и офлайн-данные: учим не заявкам, а результату

Две заявки на сайте выглядят одинаково, хотя одна закончилась продажей, а по второй менеджер не смог дозвониться. Если рекламная система получает только событие «форма отправлена», она учится увеличивать количество форм, а не выручку. Следующий уровень качества — вернуть из CRM хотя бы итог обработки: целевая заявка, состоявшийся разговор, назначенная встреча, продажа.

Начинайте не с идеальной сквозной аналитики, а с единого словаря статусов. Отдел продаж и маркетинг должны одинаково понимать, что значит «целевой»: подходит география, услуга, бюджет и есть реальная потребность. Статус «некачественная» без причины бесполезен — в нём смешиваются спам, ошибка телефона, неподходящий регион и слабая работа менеджера.

Ценность цели не обязана совпадать с ценой товара. Это относительный вес, который показывает, какое действие полезнее. Например, просмотр контактов может получить минимальный вес, отправка формы — средний, подтверждённое обращение — высокий, продажа — максимальный. Соотношения должны вытекать из фактической воронки: если из десяти подтверждённых обращений две превращаются в оплату, их ценность можно оценивать через эту вероятность и среднюю маржу.

Передавать офлайн-результат нужно регулярно и с устойчивыми идентификаторами, иначе событие нельзя связать с рекламным визитом. После запуска сверяйте количество статусов в CRM, Метрике и рекламном отчёте. Расхождение не всегда означает ошибку — у систем разные окна и правила обработки, — но резкий провал передачи должен запускать техническую проверку.

Если данных пока мало, не назначайте случайные ценности «на глаз» и не смешивайте в одну цель действия разного качества. Сначала добейтесь чистой фиксации обращений и статусов. Затем добавляйте более глубокий сигнал параллельно, сравнивайте его с продажами и только после проверки используйте для оптимизации.