Какие цели отдавать автостратегии в Директе, а какие только мешают ей обучаться

Что алгоритм считает конверсией и почему это не то же самое, что заявка

Автостратегия — режим кампании, в котором ставками, площадками и подбором аудитории управляет алгоритм Яндекс Директа, а рекламодатель задаёт два входных параметра: цель и денежную рамку. Поэтому цели для автостратегии — не мелкая настройка перед запуском, а техническое задание алгоритму: что считать успехом.

Подмена, с которой начинаются проблемы: алгоритм не знает слова «заявка». Он видит визит, в котором сработала цель Метрики, и ищет людей, похожих на тех, кто это событие совершил. Отдали клик по номеру телефона — система пойдёт искать склонных кликать по номеру телефона. Это не те же люди, что готовы заказать кухню или поменять окна.

В отчёте три разных уровня выглядят одинаково, одной колонкой «Конверсии»:

• Касание. Проскроллил страницу, открыл форму, задержался на сайте. Контактов нет, звонить некому.
• Обращение. Форма отправлена, данные пришли. Живая заявка или робот — пока неизвестно.
• Квалифицированное обращение. Менеджер дозвонился, человек подходит под ваш профиль клиента.

Алгоритму можно отдать любой из трёх уровней, он честно отработает — разница в том, кого приведёт. В наших проектах переход с касаний на обращения обычно уменьшает число «конверсий» в отчёте в 2-4 раза и при этом снижает стоимость договора: цифра в кабинете становится хуже, а деньги в кассе лучше. К этому стоит подготовиться заранее, иначе через неделю рука тянется вернуть «более эффективную» цель.

Годная для обучения цель отвечает трём условиям сразу: однозначность — событие происходит только при реальном обращении, а не при намерении; связь с деньгами — известна доля таких событий, доходящая до договора; достаточная частота — событий хватает, чтобы алгоритм увидел закономерность, а не случайность.

Проверка на двадцать минут, которая сразу показывает масштаб:

1. Метрика, раздел «Отчёты» → «Конверсии», период — прошлый календарный месяц.
2. Выпишите число срабатываний по той цели, которая стоит в стратегии кампании.
3. Посчитайте реальные обращения за тот же месяц: письма, карточки в CRM, журнал менеджера.

Расхождение в 10-20% — рабочая норма: тесты, повторные заявки одного человека, случайные дубли. Разрыв в полтора-два раза и больше означает, что стратегия учится не на том. Дальше важно направление: конверсий больше, чем обращений, — в цель попадает мусор; меньше — цель ломается и часть заявок не доходит до отчёта. Как проверять каждую цель живой отправкой, разобрано в материале про настройку целей в Метрике.

Ревизия целей в Метрике: как найти мусорные, дублирующие и пересекающиеся

Ревизия начинается не в Директе, а в Метрике. Задача — собрать полный список целей и разложить по четырём корзинам: рабочие, мусорные, дублирующие, пересекающиеся.

1. Откройте настройки счётчика, вкладка «Цели». Названия разделов меняются, но список целей лежит в настройках счётчика, а не в отчётах.
2. Выпишите все цели в таблицу: название, тип, дату создания.
3. Добавьте число конверсий за 30 и за 90 дней — оно видно в отчёте «Конверсии» при смене периода.
4. Напишите против каждой цели одной фразой, какое действие она фиксирует. Не формулируется — цель под снос.

Мёртвые цели — ноль срабатываний за 90 дней. Обычно либо событие больше не происходит (форму переделали, кнопку убрали), либо цель сломалась при правке адресов страниц. Проверяется живой отправкой: заполняете форму со смартфона и смотрите отчёт.

Дубли — две цели на одно действие: событие при отправке формы и страница «Спасибо», куда та же форма перебрасывает. В отчёте это удвоенное число заявок, а в стратегии — искажённая цена: вы думаете, что заявка стоит 1 500 ₽, а стоит она 3 000 ₽.

Пересечения коварнее: цель «отправка любой формы» включает в себя «заявку на замер». Если в стратегию отдана широкая цель, алгоритм подтягивает и тех, кто просто скачал прайс. Проверить руками: откройте отчёт «Источники, сводка» и в поле выбора цели над таблицей переключайте цели, сравнивая визиты по одним источникам.

Шпаргалка с наших аудитов.

Клики по телефону и переходы в мессенджеры — намерения, а не обращения: доля пустых срабатываний у них обычно выше, чем у форм. Какой канал считается честнее, разобрано в материале про телефон, форму и мессенджер.

Финальный шаг — разметка источников: без неё часть конверсий уедет в «прямые заходы» и картина по кампаниям поедет следом. Соберите её по единому правилу — см. систему UTM-меток.

Одна цель, составная или несколько: что выбирать под цикл сделки

После ревизии остаётся 2-5 живых целей и встаёт вопрос: отдать в стратегию одну, собрать составную или развести кампании по разным целям. Ответ зависит от цикла сделки — времени от первого касания до денег.

Базовое правило: цель должна стоять максимально близко к деньгам, но при этом набирать объём. Требования тянут в разные стороны, и вся настройка — поиск компромисса.

• Короткий цикл, до 3-5 дней — интернет-магазины, недорогие товары. Отдаём оформленный или оплаченный заказ, объёма обычно хватает.
• Средний цикл, 1-4 недели — двери, окна, мебель на заказ, автоуслуги. Отдаём заявку на замер или расчёт: оплата приходит слишком поздно, чтобы алгоритм связал её с кликом.
• Длинный цикл, 1-6 месяцев — стройка, крупный ремонт, недвижимость, B2B-поставки. Отдаём заявку, но подтверждённую менеджером, иначе алгоритм наберёт вал обращений «просто спросить».

Составная конфигурация — это когда в стратегию передают несколько целей с разной ценностью в рублях. Настраивается в кампании, в разделе с конверсиями и стратегией: выбираете цели и проставляете сумму. Считается ценность просто — средняя маржа со сделки умножается на долю закрытия. Если из 10 заявок на замер до договора доходят 3, а средняя маржа 30 000 ₽, ценность заявки — 9 000 ₽. Клик по телефону в том же проекте может стоить 3 000-4 000 ₽, скачивание каталога — 500 ₽. Важнее пропорции, а не бухгалтерская точность: алгоритм смотрит на соотношение.

Когда составная цель помогает, а когда мешает:

1. Помогает, если главная цель даёт меньше 10 конверсий в неделю, а рядом есть смежные действия того же человека.
2. Помогает, если каналов связи несколько и клиент выбирает любой.
3. Мешает, если ценности выставлены на глаз и дешёвое действие оценено почти как договор — тогда алгоритм разумно переключится на дешёвое.
4. Мешает, если в наборе есть хоть одна мусорная цель: она обычно самая массовая и перетянет обучение на себя.

Отдельная история — передача сделок из CRM обратно в Метрику. Сигнал самый честный, но здесь начинается зона права: выгрузка и передача данных клиентов во внешние сервисы требует согласия на обработку и передачу, и текст согласия должен это покрывать. Требования установлены законом, актуальные формулировки сверьте с юристом, а технику связки заявки и сделки мы разбирали в материале про сквозную аналитику без бюджета.

Как выбрать за час: возьмите воронку за прошлые 90 дней по шагам — визиты, обращения, дозвоны, договоры. Найдите последний шаг, где за неделю набирается 10 и более событий. Это ваша цель на ближайшие два-три месяца; вырастет объём — сдвинете её ближе к деньгам.

Спам и роботные заявки: как они искажают обучение и чем их отсекать

Спам — самая недооценённая причина того, что обучение автостратегии Директа идёт не туда. Механика простая: робот заполняет форму, срабатывает цель, алгоритм получает признаки визита — устройство, время суток, площадку — и начинает искать похожие. Находит быстро, потому что роботный трафик легко масштабируется. Через две-три недели доля мусора растёт, реальных обращений столько же, а расход больше.

Как оценить масштаб, ничего не покупая:

1. В Метрике откройте отчёт по конверсиям и переключите фильтр роботности — система отделяет визиты, которые считает роботными. Рост их доли на конверсионной цели — прямой сигнал.
2. Посмотрите в Вебвизоре 10-15 записей визитов, где сработала цель. Человек ходит по сайту и возвращается, робот заходит сразу на форму и заполняет её за 2-3 секунды.
3. Выгрузите заявки за месяц и просмотрите глазами: шаблонные имена, латиница в русской форме, одинаковые комментарии, номера с общим окончанием.
4. Спросите менеджера, какая доля обращений не дозванивается. В стройке и ремонте доля мусора обычно 10-30%, в отдельные периоды мы видели и больше половины.

Что делать — по возрастанию сложности:

• Скрытое поле в форме. Невидимое человеку, но заполняемое ботами: заполнено — заявка не уходит и цель не срабатывает. Ставится разработчиком примерно за час.
• Ограничение частоты. Не больше 2-3 отправок с устройства в час, отсекает потоковые заполнения.
• Подтверждение номера кодом. Работает надёжнее прочего, но режет конверсию, обычно на 10-25%. Уместно там, где заявка дорогая, а поток большой.
• Отдельная цель «подтверждённая заявка». Событие уходит только после проверки: прошёл код или менеджер отметил заявку живой. Её и стоит отдавать в стратегию.
• Капча — крайняя мера: режет и роботов, и живых людей, ставится, когда остальное не помогло.

Вторая часть работы — источники мусора. В сетях доля мусорных площадок бывает высокой, и их чистка обычно даёт эффект быстрее, чем правка объявлений; порядок работы описан в материале про минус-слова и чистку площадок. Со звонками своя специфика: если заметная часть обращений идёт по телефону, а вы считаете только клики по номеру, стратегия учится на половине картины — когда окупается подмен номера, разобрано в тексте про коллтрекинг.

Предупреждение для тех, кто разбирает массив заявок с помощью ИИ-помощника: не загружайте в нейросеть персональные данные клиентов — имена, телефоны, адреса — а также договоры и коммерческую тайну. Для анализа хватит обезличенных полей: время отправки, страница, источник, признак «дозвонились или нет».

Сколько данных нужно, чтобы цель вообще годилась для оптимизации

Даже безупречно настроенная цель бесполезна, если по ней набирается три события в месяц. Алгоритм строит модель по накопленным конверсиям: чем их меньше, тем ближе его решения к случайным.

Ориентиры, которыми мы пользуемся при планировании. Это эмпирические пороги из практики, а не официальный норматив.

Объём считается заранее, на салфетке: прогноз кликов в месяц умножаем на конверсию сайта и делим на 4,3. Пример: 1 200 кликов при конверсии 2% дают 24 заявки в месяц, около 6 в неделю — зона «на грани». Значит, цель нужно брать шире, кампании укрупнять или заранее принять, что первые недели будут дорогими. Конверсию берите свою из Метрики за прошлый квартал: разброс между проектами в одной нише обычно кратный.

Три типовые ситуации и выход из каждой:

• Дорогая ниша, мало кликов — стройка, крупное оборудование, B2B. Объединяем пять кампаний в одну с общей целью, чтобы данные копились в одном месте.
• Сезонность — летом объём есть, зимой падает вчетверо. На низкий сезон переходим на цель шире, на высокий возвращаем узкую.
• Несколько городов или направлений — дробление режет данные на части. Держим общую кампанию, пока в каждом куске не наберётся 10+ конверсий в неделю.

Где смотреть факт. В Директе откройте «Мастер отчётов», выберите срез по кампаниям, добавьте колонки «Конверсии», «Цена цели» и «Расход», период — последние 28 дней с разбивкой по неделям. Сразу видно, ровно ли идут конверсии или месяц держится на одном удачном дне. Дальше цену конверсии полезно перевести в долю рекламных расходов и сравнить с плановой — методика в материале про расчёт ДРР. Пока цена не пересчитана в деньги, спор «дорого или нормально» упирается в ощущения.

Как менять цель, не обнуляя накопленное кампанией

Смена цели в работающей кампании — операция не бесплатная. Алгоритм переобучается, накопленная модель частично обесценивается, первые дни идут хуже. В наших проектах просадка обычно 20-40% по конверсиям в первую неделю, возврат к прежнему уровню занимает 7-14 дней. Это нормальная плата при осознанной смене и чистая потеря, если дёргать цель туда-сюда.

Сильнее всего сбрасывают обучение: смена цели, смена типа стратегии, изменение недельного бюджета больше чем на 20-30% за раз, массовая правка объявлений, резкое сужение географии. Правило — одна значимая правка за раз, потом пауза 10-14 дней.

Безопасный порядок смены:

1. За 2-4 недели до смены настройте новую цель и дайте ей накопить историю. Цель, созданную вчера, ставить в стратегию рано: алгоритму нужны прошлые срабатывания, а не пустой счётчик.
2. Проверьте объём. Новая цель должна давать хотя бы 10 срабатываний в неделю по всем источникам. Не даёт — смена преждевременна.
3. Зафиксируйте базу. Выпишите за две недели до правки: расход, число конверсий, цену конверсии, число договоров. Без этих четырёх чисел вы не докажете себе, что стало лучше.
4. Выберите момент. Не в пик сезона, не перед акцией, не в последнюю неделю месяца, когда горит план.
5. Меняйте только цель. Бюджет, ставки, объявления и география не трогаются 10-14 дней, иначе не понять, что повлияло.
6. Держите руки. Первые 5-7 дней смотрим, но не правим. Вмешательство оправдано, если расход за сутки вырос кратно или показы упали почти до нуля.
7. Оцените на 14-й день по базовым числам. Стало хуже по деньгам, а не по количеству конверсий — возвращайте прежнюю цель или пересобирайте кампанию.

Есть способ поменять цель с меньшим риском для работающей кампании: запустить копию на новой цели параллельно, отдав ей 30-40% бюджета направления. Две-три недели работают обе, дальше сравниваете по цене договора, а не по цене конверсии, и выключаете проигравшую. На время теста дороже, зато вы не остаётесь без рекламы, если новая цель не взлетит. Логика выбора режимов описана в материале про автостратегии Яндекс Директа.

В объединённых кампаниях цель и ценность конверсии влияют ещё сильнее: алгоритм сам распределяет показы между поиском и сетями, мусорная цель расходится по всем каналам сразу и локализовать проблему сложнее — что учитывать при переезде, разобрано в тексте про единую перфоманс-кампанию.

Чек-лист проверки целей перед переводом кампании на автостратегию

Соберём всё в протокол. Он занимает 3-5 дней календарно, из них около трёх часов вашего времени, и проходится перед каждым переводом кампании на автостратегию.

1. День 1. Выгрузите список целей, добавьте конверсии за 30 и 90 дней, напишите против каждой, что она фиксирует.
2. День 1. Сверьте конверсии по главной цели с реальными обращениями за тот же месяц. Разрыв больше чем в полтора раза — разбираться до запуска.
3. День 2. Отправьте тестовую заявку через каждую форму со смартфона и с компьютера: цель засчиталась, заявка дошла до почты или CRM.
4. День 2. Отключите мусорные цели, из дублей оставьте один экземпляр.
5. День 3. Посмотрите 10-15 записей визитов с конверсией в Вебвизоре, оцените долю роботных отправок.
6. День 3. Посчитайте недельный объём по цели-кандидату. Меньше 10 — берите цель шире или укрупняйте кампании.
7. День 4. Проставьте ценность конверсий в рублях, если используете составную конфигурацию.
8. День 5. Зафиксируйте базовые цифры и только после этого меняйте цель в стратегии.

Теперь про ошибку, которую владелец бизнеса делает сам, без подрядчика. Выглядит так: человек заходит в кампанию, видит список доступных целей и отмечает все сразу либо выбирает самую массовую — обычно это клик по телефону или посещение любой страницы. Логика на первый взгляд здравая: «чем больше конверсий, тем быстрее алгоритм научится». На деле выходит наоборот. Самая массовая цель, как правило, самая дешёвая и самая далёкая от денег, она перевешивает остальные в выборке, и стратегия оптимизируется под неё. Через три недели в отчёте красивые 180 конверсий по 200 ₽, а в CRM четыре заявки. Стоимость договора при этом обычно растёт: бюджет ушёл на аудиторию, склонную кликать, а не покупать.

Вторая по частоте ошибка того же происхождения — менять цель каждые несколько дней. Владелец смотрит статистику на четвёртый день, видит рост цены конверсии, пугается и переключает цель. Обучение сбрасывается, кампания снова входит в разгон, цена снова растёт, цикл повторяется. Лечится календарём: дата правки записана, следующая оценка не раньше чем через 14 дней.

Третья ошибка мягче, но дороже в долгую: отдать в стратегию цель, которую полгода никто не проверял живой отправкой. Формы переделывают, адреса меняют — цель тихо перестаёт срабатывать, а кампания продолжает тратить: расход есть, конверсий нет.

Если рекламу ведёт подрядчик, вопрос «какая цель стоит в стратегии и почему именно она» уместен на каждой встрече. Ответ «стоит цель на все конверсии» — повод разбираться дальше. Какие ещё цифры спрашивать и как отличить работу от отчёта о работе, разобрано в материале про чтение отчёта подрядчика.