Цели веб-аналитики: какие настроить и как проверить передачу событий

Зачем вообще цели, если есть заявки в почте

Аргумент «мы и так видим заявки в почте» звучит логично ровно до первого вопроса: а из какого канала пришла вот эта заявка? И следующего: какая страница её принесла?

Цель в системе аналитики — это отметка «здесь человек сделал то, что нам нужно». К ней автоматически прицепляется всё остальное: источник визита, устройство, страница входа, поисковый запрос, регион. Именно это превращает набор писем в понимание, что работает.

Второй, менее очевидный смысл: на целях учатся рекламные алгоритмы. Автостратегия оптимизируется под то действие, которое вы ей назвали. Если цель настроена неверно или срабатывает не всегда, стратегия учится на искажённых данных и приводит не тех людей. Проблема выглядит как «реклама плохо работает», а находится в аналитике.

Третий смысл — сравнение периодов. Без целей вы не сможете сказать, стало лучше или хуже после переделки страницы: ощущения не заменяют цифру.

Какие цели нужны: минимальный набор по типу бизнеса

Не нужно настраивать двадцать целей — нужно настроить те, которые отражают реальный путь клиента.

Если хочется сравнить этот сценарий с соседним, загляните в Коллтрекинг: когда он окупается, а когда это деньги на ветер.

Про клик по телефону. В услугах на него приходится значительная часть обращений, и почти никто его не считает. Технически это отслеживание клика по ссылке, которая начинается с tel:. Настраивается за десять минут и сразу меняет картину по каналам: часть трафика, который выглядел бесполезным, оказывается источником звонков.

Про мессенджеры. То же самое: переход по кнопке в мессенджер — обращение. Если его не считать, соцсети и часть рекламы будут выглядеть хуже, чем работают.

Чего не стоит делать. Заводить цель на каждое движение — прокрутку, наведение, открытие меню. Такие события не приближают продажу, засоряют отчёты и мешают выбрать цель для рекламных стратегий.

<!-- Клик по телефону: в услугах, как правило, заметная доля обращений,
     и почти никто их не считает -->
<a href="tel:+70000000000"
   onclick="window.ym && ym(12345678,'reachGoal','click_phone')">
  +7 000 000-00-00
</a>

<!-- Переход в мессенджер -->
<a href="https://t.me/example"
   onclick="window.ym && ym(12345678,'reachGoal','click_messenger')">
  Написать в мессенджере
</a>

Почему цель на страницу «спасибо» — плохая идея

Самый распространённый способ настройки: после отправки формы человек попадает на страницу благодарности, и достижением цели считается её посещение. Работает — до первой правки.

Что ломает эту схему:

1. Изменение адреса. Разработчик переименовал страницу с /spasibo/ на /thanks/ — цель перестала срабатывать. Никто не заметил: заявки идут, письма приходят, а в отчётах ноль конверсий. Обнаруживается через месяц, когда рекламные стратегии успели переучиться.

2. Форма без перехода. Современные формы часто показывают сообщение об успехе прямо на месте, не переводя на другую страницу. Тогда цель не сработает никогда.

3. Прямые заходы на страницу. Страница благодарности доступна по прямой ссылке, попадает в индекс, на неё заходят люди и роботы. Каждый такой заход засчитывается как заявка, и конверсия оказывается завышенной.

4. Одна страница на все формы. Все формы ведут на одну и ту же страницу — и вы не отличаете заявку с главной от заявки со страницы услуги.

Как правильно. Цель на событие, которое отправляет сама форма при успешной отправке, с отдельным названием для каждой формы. Страница благодарности при этом может остаться — она полезна для человека, но считать по ней не нужно.

Как настроить: порядок действий с проверкой

Разберём на примере сайта услуг с тремя формами: заявка в шапке, форма на странице услуги, форма в попапе.

Для сравнения условий полезен материал UTM-метки: как построить систему разметки, в которой можно разобраться через год.

Шаг 1. Договоритесь об именах событий. До настройки. Например: form_header, form_service, form_popup, click_phone, click_messenger. Правило: только латиница, нижнее подчёркивание, без пробелов. Разнобой в именах — главная причина, по которой отчёт через полгода нечитаем.

Шаг 2. Попросите разработчика отправлять событие при успешной отправке. Именно при успешной — не по нажатию кнопки. Разница принципиальна: если форма не отправилась из-за ошибки, а событие ушло, вы считаете несуществующие заявки.

Шаг 3. Создайте цели в интерфейсе аналитики. Тип — событие, идентификатор — то самое имя. Название на русском, понятное человеку: «Заявка — форма в шапке».

Шаг 4. Проверьте каждую живой отправкой. Откройте отчёт по посещаемости в реальном времени, отправьте заявку с телефона, убедитесь, что визит и цель появились. Повторите для каждой формы отдельно. Это занимает пятнадцать минут и экономит месяцы неверных данных.

Шаг 5. Отметьте ключевые цели. В аналитике можно пометить цели как ключевые — по ним считается основная конверсия. Пометьте те, что означают реальное обращение, а не промежуточные шаги.

Шаг 6. Свяжите с рекламным кабинетом. Чтобы конверсии передавались в рекламу и стратегии могли на них учиться. Проверьте через неделю, что числа в аналитике и в рекламном кабинете сходятся: расхождение больше 20% означает, что часть конверсий не доезжает.

// Отправляем событие ТОЛЬКО при успешном ответе сервера.
// Если слать по клику — посчитаете заявки, которых не было.
form.addEventListener('submit', async (e) => {
  e.preventDefault();
  const res = await fetch('/api/lead', {
    method: 'POST',
    body: new FormData(form)
  });

  if (!res.ok) return showError();

  // 12345678 — номер вашего счётчика
  // form_service — имя цели, о котором договорились заранее
  if (window.ym) ym(12345678, 'reachGoal', 'form_service');
  showThanks();
});

Почему цели ломаются молча и как это ловить

Особенность поломки в том, что она беззвучная: сайт работает, заявки приходят, а в отчётах их нет. Обычно обнаруживается, когда кто-то случайно открывает отчёт по конверсиям.

Пять типовых причин:

1. Переделали форму. Новая форма не отправляет событие — про него просто забыли, потому что задача звучала как «поменять дизайн формы».

2. Счётчик пропал на части страниц. После обновления шаблона код остался не везде. Проверяется сравнением числа страниц с визитами и общего числа страниц сайта.

3. Два счётчика на одной странице. Появляется после смены подрядчика: старый код не удалили, новый добавили. Визиты и цели задваиваются.

4. Изменили имя события. Разработчик переименовал, цель осталась со старым идентификатором.

5. Блокировщики и режимы приватности. Часть визитов не фиксируется в принципе — это нормальный фон, обычно 10–20%, и с ним ничего не сделать. Важно отличать этот фон от реальной поломки.

Как ловить. Раз в месяц открывайте отчёт по целям за 30 дней и сравнивайте с числом заявок в почте или CRM. Расхождение больше 20% — повод проверять. Ещё лучше — настроить уведомление о резком падении числа конверсий, тогда вы узнаете за сутки, а не за месяц.

Отдельно рекомендуем правило: любая правка форм или шаблонов сопровождается проверкой целей. Это один пункт в чек-листе выкладки, и он окупается на первом же случае.

Какую цель отдавать рекламе на обучение

Отдельный вопрос, который решается неправильно чаще остальных: рекламная стратегия учится на одной выбранной цели, и от этого выбора зависит, кого она будет приводить.

Правило первое: цель должна набирать объём. Ориентир — не меньше 10 достижений в неделю, лучше 20 и больше. Если оптимизироваться по «оплаченному заказу» при трёх оплатах в неделю, алгоритму не на чем строить закономерность, и кампания будет работать вслепую.

Правило второе: цель должна быть связана с деньгами. Соблазн взять частое действие велик — например, просмотр трёх страниц. Оно наберёт объём, но научит систему приводить людей, которые листают и не покупают. Компромисс ищется между частотой и осмысленностью.

Как выбрать на практике. Пройдите по воронке снизу вверх и возьмите первое действие, которое набирает нужный объём: оплата → оформленный заказ → начало оформления → добавление в корзину. Для услуг: договор → заявка → клик по телефону.

Составная цель. Если ни одно действие по отдельности не набирает объём, объедините несколько равнозначных: заявка с формы, клик по телефону и переход в мессенджер вместе дают достаточный поток и одинаково означают обращение.

Чего не делать. Не менять цель оптимизации часто: каждая смена обнуляет обучение. Если решили поменять — это осознанный перезапуск с паузой в две недели, а не мелкая правка.

Разбор: что видно по целям через месяц после настройки

Покажем, какие выводы делаются по правильно настроенным целям. Данные условные, картина типичная для сайта услуг.

Что из этого следует на практике.

Клики по телефону оказались вторым по величине источником обращений — до настройки этой цели весь мобильный трафик выглядел бесполезным, и была идея сократить по нему рекламу. Идея оказалась бы дорогой ошибкой.

Форма в шапке практически не работает: её видят все, а заполняют единицы. Это повод либо убрать её и не отвлекать, либо переделать — но решение теперь основано на цифре, а не на споре о вкусах.

Попап даёт заявки, но с более низким качеством — это видно уже по CRM, куда попадают обращения с пометкой источника. Вывод: оставить, но не наращивать частоту показа.

Главное здесь не сами числа, а то, что появилась возможность принимать такие решения вообще. До настройки целей все эти вопросы решались мнением того, кто громче.