Автостратегия и бюджет: где ставить ограничители расхода и что делать при скачке цены заявки

Как автостратегия тратит ваши деньги и где обычно протекает бюджет

Автостратегия — это не «экономный режим». Это оптимизатор: вы говорите системе, какое действие считать результатом и в каких рамках работать, а она откручивает деньги так, чтобы таких действий было больше. Не задали рамок — расход упирается только в сумму, которая лежит на счёте.

Механика распределения устроена так. Вы задаёте недельный бюджет, а система тратит его по дням неравномерно: в дни с высоким спросом дневной расход может доходить примерно до двойного среднедневного, в слабые дни — проседать. В пределах недели сумма, как правило, укладывается в заданную, но именно внутринедельные качели пугают сильнее всего. Во вторник списали 9 200 ₽ при «плане» 4 000 ₽ в день — и первая реакция владельца: всё выключить.

Вторая особенность важнее первой. Автостратегия оптимизируется ровно под то событие, которое вы ей отдали: не под продажи и не под выручку, а под срабатывание конкретной цели в Метрике. Отдали цель «просмотр страницы контактов» — получите людей, которые открывают контакты. В наших проектах по мебели, дверям и остеклению разрыв «конверсий в Директе много, а звонков в отделе продаж столько же, сколько было» в подавляющем большинстве случаев объясняется целью, а не стратегией.

Где бюджет протекает чаще всего:

• Общий счёт с автопополнением с карты. Физического потолка нет: карта пополняет счёт, счёт кормит кампании. За выходные, пока никто не смотрит, кампания без недельного бюджета способна освоить сумму, на которую вы рассчитывали месяц.
• Автоприменение рекомендаций. В интерфейсе есть блок подсказок, часть из которых может применяться автоматически — включая расширение охвата и повышение бюджета. Площадке это удобно, владельцу с фиксированной маржой — редко.
• Кампания без потолка цены конверсии. Стратегия «Максимум конверсий» без ограничения честно выполняет задачу: получить максимум конверсий за неделю. Сколько стоит одна — в этой задаче не записано.
• Сети без чистки площадок и минус-слов. Клики там дешевле, алгоритм охотно уходит в этот трафик, а заявки из сетей в наших проектах обычно дороже поисковых в 1,5–3 раза по цене договора, даже когда по цене конверсии выглядят выгоднее.

И ещё одно, что стоит принять до настройки: алгоритм не знает вашей экономики. Он не в курсе, что обращение по межкомнатной двери и обращение по остеклению коттеджа стоят для вас совершенно разного. Всё, что у него есть, — заданные вами ограничения. Чем точнее они выставлены, тем меньше придётся вмешиваться руками. Если базовая механика торгов и обучения пока в тумане, начните с разбора того, как устроены автостратегии Яндекс Директа; дальше мы считаем, что с механикой вы знакомы, и переходим к цифрам и кнопкам.

Пять ограничителей расхода: что они удерживают и чем вы платите за жёсткость

Ограничителей в системе больше, чем кажется, и работают они на разных уровнях. Ставить их нужно снизу вверх: сначала «физический» потолок денег, потом бюджет кампании, потом цена результата, и только затем тонкие настройки охвата. Порядок важен: если начать с корректировок и расписания, но оставить открытым счёт, вы получите аккуратно настроенную кампанию, которая всё равно потратит больше, чем вы готовы потерять.

Несколько пояснений, которые обычно экономят деньги сразу. Автопополнение — самый недооценённый пункт: пока оно включено, все остальные ограничители работают только на уровне кампаний, а новая кампания, созданная в спешке без недельного бюджета, обойдёт их все. Ограничение цены конверсии — не «максимальная цена», а ориентир по средней: отдельные заявки будут дороже, и это нормально, вопрос в средней по неделе.

Если вы работаете с новым форматом, где поиск, сети и товарные показы живут в одной сущности, ограничители задаются на её уровне и распределяются автоматически — подробнее в материале про единую перформанс-кампанию в Директе. Логика та же: без потолка цены результата система оптимизируется по объёму.

Отдельная строка — списки клиентов для ретаргетинга или, наоборот, для исключения уже купивших. Технически загрузка базы телефонов и e-mail в сегменты делается за пять минут, но это обработка и передача персональных данных: так можно поступать, когда у вас есть согласие человека именно на такую обработку и передачу, а сама база собрана законно. Нет согласия — работайте с сегментами по поведению на сайте, они собираются счётчиком и не требуют выгрузки вашей клиентской базы наружу.

Считаем свой потолок: сколько вы готовы платить за заявку

Это тот самый расчёт, который владельцы пропускают, а потом называют цифру «по ощущению». Ощущение почти во всех наших проектах занижено: человек смотрит на цену заявки и сравнивает её с ценой товара, а сравнивать нужно с валовой прибылью и вероятностью сделки. Считаем в пять шагов, на калькуляторе, за десять минут.

1. Валовая прибыль со сделки. Средний чек умножаем на маржинальность. Например, чек 120 000 ₽ при марже 35% даёт 42 000 ₽.
2. Доля маркетинга в этой прибыли. На растущем направлении обычно закладывают 15–30%. Возьмём 20% — это 8 400 ₽, столько вы готовы отдать за одну состоявшуюся сделку.
3. Конверсия из обращения в договор. Берём фактическую по CRM за последние 2–3 месяца, а не «мы почти всех закрываем». В нишах мебели, дверей и окон это обычно 10–20%. При 15%: 8 400 × 0,15 = 1 260 ₽ за обращение.
4. Поправка на нецелевые обращения. Спам, оптовики, «а вы возьмёте на работу», ошиблись номером. Обычная доля мусора там, где на сайте висит телефон, — 25–40%. При 35% мусора: 1 260 × 0,65 ≈ 820 ₽ за любое обращение.
5. Поправка на цель в Метрике. Цель считает отправку формы или клик по номеру, а не разговор. Если часть срабатываний не превращается в разговор, потолок сдвигается ещё на 10–15% вниз. Итог для примера: около 700–750 ₽.

Полученная цифра — ваш расчётный потолок цены конверсии. В поле ограничения на старте ставим её с запасом вверх на 20–30% (в примере — 900–1 000 ₽), иначе кампания не наберёт данных. Через 3–4 недели, когда статистика есть, снижаем шагами.

Для интернет-магазинов удобнее считать не в рублях за заявку, а в процентах от выручки: доля рекламных расходов позволяет сравнивать категории с разным чеком между собой. Механика расчёта и типичные ошибки разобраны в статье о том, как считать ДРР; в Директе такое ограничение задаётся на товарных кампаниях и ведёт себя ровно так же, как потолок цены конверсии — то есть режет охват, если поставить его слишком жёстко.

Последнее: потолок считается отдельно по направлениям, а не один на весь аккаунт. Двери, окна и кухни в одном бизнесе имеют разную маржу и разную конверсию в договор, и общая цифра обычно кого-то обманывает — одно направление недополучает бюджет, другое переплачивает. Как делить деньги между направлениями и не кормить самое привычное вместо самого прибыльного — в материале про распределение бюджета между направлениями. Пересчитывать потолок стоит раз в месяц: чек и маржа плывут, а ограничение в кампании продолжает жить по старым цифрам.

Настройка по шагам: что именно нажать в Метрике и Директе

Порядок здесь не декоративный: если начать с Директа, стратегия увидит пустой или мусорный список целей и оптимизироваться будет наугад. Сначала Метрика.

1. Метрика → «Настройка» → вкладка «Цели» → «Добавить цель». Для формы надёжнее всего цель типа «JavaScript-событие» с идентификатором вроде form_send, который разработчик отправляет после реального успешного ответа сервера, а не по клику на кнопку. Для мессенджера и телефона — цель на клик по ссылке.
2. Проверьте, что цель живая. «Отчёты» → «Конверсии»: за последние 7 дней должны быть срабатывания, и их число нужно сверить с CRM. Расхождение больше 15–20% — сначала чиним учёт, настройка стратегии подождёт. Как выбирать типы целей и не наплодить дублей — в материале про цели в Яндекс Метрике.
3. Отделите цели для оптимизации от целей для отчётов. «Просмотр 3 страниц» и «30 секунд на сайте» нужны для аналитики, но отдавать их автостратегии не стоит — она честно приведёт людей, которые листают и не звонят. Какие цели годятся в качестве обучающего сигнала, а какие ломают кампанию, разобрано в статье о том, какие цели отдавать автостратегии.
4. Метрика → «Настройка» → «Доступ» → «Добавить пользователя». Логин, из-под которого ведётся Директ, должен иметь доступ к счётчику, иначе цели просто не появятся в списке при выборе стратегии.
5. Директ, уровень кампании → блок со счётчиками. Укажите номер счётчика и включите разметку ссылок для Метрики. Без этого связка «клик — визит — цель» рвётся на части трафика.
6. «Стратегия» → «Максимум конверсий», оплата за клики. Выбираете цель из шага 3, включаете «Ограничение средней цены конверсии» и вводите цифру из предыдущего раздела с запасом 20–30%. Задаёте недельный бюджет — обычно 10–15 таких цен.
7. Модель атрибуции. Ставим «Последний значимый переход из Яндекс Директа», кросс-девайс: для длинного цикла в стройке и ремонте это обычно даёт наименее искажённую картину, чем атрибуция по последнему переходу вообще.
8. Период учёта конверсий. Выставляем по реальному циклу сделки: интернет-магазин — 7 дней, мебель, двери и окна — 14–21 день. Слишком короткое окно прячет часть конверсий, и алгоритм учится на неполных данных.
9. Проверьте блок рекомендаций и снимите автоприменение. Отдельно посмотрите, не включено ли автоматическое повышение бюджета.

После сохранения зайдите в статистику кампании на следующий день и убедитесь, что конверсии в Директе вообще появляются. Ноль конверсий при живом трафике на второй-третий день — это почти наверняка не «стратегия думает», а разорванная связка счётчика, цели и доступа, и чем раньше вы это поймаете, тем дешевле обойдётся.

Бюджет на обучение: сколько отдать алгоритму и когда сказать «стоп»

Обучение — это период, когда система собирает статистику и цена конверсии заведомо выше целевой. Владельцу важно заранее решить две вещи: сколько денег он готов на это потратить и по какому признаку признает эксперимент неудачным. Обе цифры лучше записать до запуска, а не выводить в момент, когда рука тянется к выключателю.

Сколько конверсий нужно. Рабочий ориентир — от 10 целевых действий в неделю на одну стратегию. Если ваша ниша даёт меньше (типично для B2B и дорогой недвижимости), есть три выхода: объединить несколько кампаний в пакетную стратегию, чтобы статистика копилась общая; подняться на шаг выше по воронке и оптимизироваться на более частое, но всё ещё осмысленное действие — например, начало заполнения формы расчёта; либо честно работать на ручных ставках, пока объём не вырастет.

Сколько денег. Практическое правило: билет на эксперимент — два недельных бюджета. Это сумма, которую вы отдаёте алгоритму на то, чтобы он нащупал аудиторию, и которую вы заранее согласны потерять целиком. Записали сумму и дату подведения итогов — дальше живёте спокойнее.

Что нельзя трогать. Первые 7–14 дней — стратегию, цель, ограничение цены конверсии и недельный бюджет. Каждое существенное изменение (обычно считают порогом 20–30%) перезапускает накопление данных, и вы начинаете платить за обучение заново. Менять можно объявления и минус-слова — они не сбрасывают оптимизацию так болезненно.

Что считать нормой. В наших проектах первые 3–5 дней цена конверсии обычно выше целевой в 1,3–2 раза, к концу второй недели она подходит к расчётному потолку, а к четвёртой стабилизируется. Оценивать нужно по неделям: сравнение «вторник против понедельника» не говорит ничего, кроме того, что дни разные.

Когда останавливаться. Стоп-условия задаются заранее и выглядят примерно так: к концу второй недели конверсий меньше пяти в неделю и цена выше потолка более чем вдвое. В этом случае менять стратегию бессмысленно — проблема выше по цепочке: предложение, посадочная страница, семантика или скорость ответа менеджера. Отдельная и очень частая причина — алгоритм учится на некачественном сигнале: подробно этот сценарий разобран в материале о том, что происходит, когда автостратегия учится на мусоре.

И тактическая мелочь, которая экономит нервы: не запускайте обучение перед длинными выходными и в пик сезона. В первом случае вы получите статистику по нетипичному спросу, во втором — заплатите за обучение по максимальным ставкам аукциона.

Скачок цены заявки: протокол первых 48 часов

Заявка подорожала вдвое, и рука тянется срезать бюджет. Это худшее из возможных первых действий: вы не знаете причину, а стратегию уже сбили. Правило простое — первые сутки только диагностика, руками меняем что-то лишь при явной аварии: сайт недоступен, форма не отправляется, цель не фиксируется.

Порядок проверки занимает 20–30 минут:

1. Метрика → «Отчёты» → «Конверсии». Смотрим срабатывания цели по дням. Провал в ноль или резкое падение — ищем, что менялось на сайте: релиз, новая форма, подключённый виджет.
2. Директ → «Статистика» → «Мастер отчётов». Строим срез по дням со столбцами: показы, клики, средняя цена клика, конверсии, цена конверсии. Так становится видно, что именно выросло — цена клика или расход при той же цене.
3. Тот же отчёт со срезом «Тип площадки» и «Название площадки». Часто ответ здесь: в сетях появилась площадка, которая забрала треть бюджета.
4. Срезы «Регион» и «Тип устройства». Рост мобильного трафика при неготовой мобильной версии выглядит как подорожание заявки, хотя дело не в Директе.
5. Данные по конкуренции. Рост средней цены клика на 30% и больше при том же объёме показов — обычно новый игрок в аукционе или сезонный всплеск.

Два самых частых источника скачка — трафик и сайт. По первому помогает регулярная работа со списками: как именно отсекать нецелевые показы и вычищать площадки, разобрано в материале про минус-слова и чистку площадок. По второму — простая проверка: если трафик тот же, а конверсия сайта просела, ищите причину в загрузке страниц; связь между временем отклика и долей заявок описана в статье о том, как скорость сайта влияет на конверсию.

Когда причина найдена, действуем аккуратно: снижаем ограничение цены конверсии шагом не больше 15–20% и не чаще раза в 5–7 дней, отключаем конкретные площадки и сегменты, а не всю кампанию. Полное выключение и повторный запуск через неделю обходятся дороже, чем аккуратная подстройка: обучение приходится оплачивать заново.

Ошибка, которая стоит дороже всего, и регламент на 20 минут в неделю

Типовая ошибка владельца выглядит безобидно и называется ручным пилотированием. Человек заходит в кабинет каждый день, видит дорогую заявку и режет недельный бюджет на 40%. Через два дня заявок нет — поднимает обратно. Через неделю цена снова не нравится — опускает потолок цены конверсии вдвое. За месяц набирается шесть-восемь таких движений, и стратегия ни дня не работает в стабильном режиме: она постоянно в фазе накопления данных, где цена по определению выше. Итог — расход тот же, заявок меньше, вывод «автостратегии не работают».

Вторая половина этой же ошибки — ограничение цены конверсии, поставленное «по ощущению». Владелец пишет 300 ₽, потому что дороже платить жалко, кампания получает мало показов, конверсий почти нет, и через две недели её выключают. Правильная последовательность обратная: сначала расчёт от маржи, потом цифра в поле, потом постепенное снижение по факту статистики. Отдельная зона потерь — корректировки ставок, которые ставят один раз и забывают: разбор типичных ситуаций есть в материале про корректировки ставок и где теряются деньги.

Лечится ручное пилотирование регламентом. Один раз в неделю, лучше в понедельник, 20 минут:

1. Расход за прошлую неделю против недельного бюджета. Отклонение в пределах 10% — норма, не реагируем.
2. Количество конверсий и средняя цена — по неделям. Сравниваем с предыдущей неделей и с расчётным потолком, не с ощущениями.
3. Сверка с CRM. Сколько обращений реально пришло и сколько из них целевых. Расхождение с Директом больше 20% — разбираемся с учётом, а не со ставками.
4. Мастер отчётов: топ-10 площадок и топ-10 запросов по расходу без конверсий. Это ваш список на чистку.
5. Одно изменение. Ровно одно: либо потолок цены, либо бюджет, либо чистка. Записать в файл дату, что поменяли и зачем.

Файл изменений — самая недооценённая вещь во всей этой истории. Без него через месяц невозможно понять, почему в середине августа цена заявки прыгнула: то ли конкурент пришёл, то ли вы сами подняли потолок. С ним разбор занимает две минуты.

Раз в месяц добавляется ещё три пункта: пересчёт допустимой цены заявки под текущий чек и маржу, проверка сезонности спроса на ближайшие два месяца и решение о масштабировании. Масштабировать бюджет тоже стоит шагами: обычно +20% в неделю на кампании, которая держит цену. Резкое удвоение бюджета почти в тех же условиях приводит к росту цены конверсии, потому что система вынуждена выходить в более дорогой и менее релевантный трафик.