ИИ для рекламы: что отдать нейросети на каждом этапе кампании, а что оставить себе

Исследование спроса и конкурентной среды

На старте кампании нужно понять, как люди ищут ваш продукт, какие у них вопросы и что им обычно предлагают.

Что отдать ИИ. Разбор большого массива формулировок: сгруппировать запросы по смыслу, выделить вопросы, боли и возражения, собрать из отзывов типовые причины покупки и отказа. Это работа, которая руками занимает дни, а с моделью — часы.

Что оставить себе. Цифры спроса. Нейросеть не знает реальную частотность запросов и уверенно её придумывает. Спрос берут только из сервисов статистики поисковых систем.

Как проверить. Выборочно открыть десяток групп и убедиться, что запросы в них действительно об одном. Модель иногда объединяет похожие по словам, но разные по смыслу формулировки.

Семантика и минус-слова

Что отдать ИИ. Расширение списка ключевых фраз синонимами и разговорными формулировками, распределение фраз по группам объявлений, первичную разметку «целевой — нецелевой».

Если хочется сравнить этот сценарий с соседним, загляните в ИИ для строительной компании: где он помогает в работе с заявками, сметами и объектами.

Что оставить себе. Финальное решение по минус-словам. Модель не знает, какие запросы у вас на самом деле продают. Например, слово «ремонт» для производителя может быть нецелевым, а для сервиса — главным. Ошибка здесь стоит денег каждый день.

Как проверить. Посмотреть отчёт по реальным поисковым запросам через неделю работы кампании. Именно он показывает, куда уходят показы, а не прогноз модели.

Хорошая практика — отдавать модели список запросов вместе с описанием того, что вы продаёте и чего не делаете. Без этого контекста разметка превращается в угадывание.

Тексты объявлений

Самый очевидный сценарий применения, и самый рискованный, если не проверять.

Что отдать ИИ. Варианты заголовков и текстов под разные группы запросов, адаптацию одного предложения под разные аудитории, сокращение до лимитов символов.

Что оставить себе. Факты и обещания. Нейросеть охотно добавляет «доставку за один день», «скидку» или «бесплатный замер», которых у вас нет. Такое объявление может хорошо кликаться и при этом приводить недовольных клиентов.

Как проверить. Сверить каждое объявление с прайсом и условиями: цены, сроки, акции, гарантии обслуживания. Затем запускать несколько вариантов параллельно и смотреть не на кликабельность, а на долю заявок.

Подробнее о том, что можно отдавать в генерацию объявлений, а что нужно переписывать вручную, — в отдельном разборе в нашем блоге.

Креативы и визуалы

Что отдать ИИ. Фоны, композиции, варианты для тестов, адаптацию одного макета под разные форматы площадок. Для быстрых проверок гипотез это экономит неделю работы дизайнера.

Для сравнения условий полезен материал ИИ в продажах: какие задачи отдела продаж можно отдать нейросети, а какие нет.

Что оставить себе. Изображение самого товара. Сгенерированный товар выглядит не так, как настоящий, и это создаёт разочарование при покупке. Для рекламы конкретного продукта нужны его реальные фотографии.

Как проверить. Пройти требования площадки до запуска: многие рекламные системы отклоняют изображения с искажёнными надписями, неестественными людьми или мелким текстом. Искажённые буквы на сгенерированных картинках — частая причина отклонения.

Разумный порядок: генерация для поиска идеи и теста, затем доработка победившего варианта дизайнером.

Посадочные страницы

Реклама ведёт на страницу, и её качество определяет стоимость заявки не меньше, чем настройки кампании.

Что отдать ИИ. Проверку соответствия: совпадает ли обещание в объявлении с первым экраном страницы, отвечает ли страница на вопросы, собранные на этапе исследования. Черновики блоков с ответами на возражения.

Что оставить себе. Структуру пути до заявки и все цифры на странице. Модель не видит, где пользователи уходят со страницы, — это видно только в данных аналитики.

Как проверить. Сравнить долю заявок со страницы до и после правок на сопоставимом трафике. Правки, которые хорошо выглядят, но не меняют эту долю, не стоят того, чтобы на них опираться.

Ставки, автостратегии и цели

Здесь ИИ работает внутри самих рекламных систем: алгоритм подбирает ставки и аудитории под заданную цель.

Что отдать ИИ. Собственно управление ставками — алгоритм обрабатывает больше сигналов, чем человек, и делает это непрерывно.

Что оставить себе. Выбор цели. Алгоритм оптимизирует ровно то, что ему передали. Если цель — любое нажатие на кнопку, он найдёт людей, которые нажимают, но не покупают. Если цель — отправленная форма с проверкой, результат будет ближе к продажам.

Как проверить. Сверять заявки, которые система считает конверсиями, с тем, что дошло до разговора с менеджером. Если расхождение большое, цель выбрана неверно, и никакая настройка ставок это не исправит.

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
  event: 'lead_submit',
  form_id: 'audit',
  page_path: location.pathname
});

Отчёты и поиск проблем

Что отдать ИИ. Разбор выгрузок: найти группы, где стоимость заявки выросла, объявления с падающей кликабельностью, запросы, которые тратят бюджет без заявок. Подготовку короткой сводки для руководителя.

Что оставить себе. Выводы и решения. Модель видит корреляции, но не знает причин: рост стоимости может быть связан с сезоном, изменением цен или работой отдела продаж, и в выгрузке этого нет.

Как проверить. Любую цифру из сводки сверить с исходным отчётом. Модели ошибаются при сложении и округлении и иногда берут данные не из той строки.

Хороший формат — модель готовит список отклонений с вопросами, а специалист отвечает на эти вопросы и принимает решения.