Кейс: после редизайна трафик упал на 41% — что чинили шесть недель

Контекст и что можно рассказать

Сайт услуг с несколькими десятками страниц направлений, поиск давал основную часть обращений. Редизайн делала дизайн-студия, продвижением занималась другая команда, к нам проект пришёл уже после падения — с задачей найти причину.

Ниша, регион и название компании не раскрываются. Цифры приводим в процентах от исходного уровня.

Отдельно отметим, что сама студия сработала добросовестно в рамках своей задачи: макеты качественные, вёрстка аккуратная. Проблема возникла там, где никто не считал её своей — на стыке дизайна и содержимого.

Что было известно на входе

Ситуация выглядела странно и потому казалась неразрешимой:

Адреса страниц не менялись. Значит, стандартное объяснение — «сломалась переадресация» — отпадало сразу.

Страницы из индекса не выпадали. Число проиндексированных страниц осталось тем же. Это исключало запрет индексации и ошибки сервера — две самые частые причины.

Скорость улучшилась. Новый сайт грузился быстрее старого, что должно было работать в плюс.

Падение было не мгновенным. Трафик снижался в течение трёх недель после запуска, а не оборвался за день. Это тоже указывало не на техническую аварию, а на что-то, что поиск переоценивал постепенно.

Именно из-за этой картины предыдущая команда потратила две недели на гипотезу об алгоритмическом обновлении. Гипотеза выглядела логично и была неверной.

Четыре причины, которые сложились вместе

Причина первая, главная: содержимое сократили втрое. Дизайнеры справедливо считали, что «простыни текста» портят макет, и сократили описания направлений до двух абзацев. Вместе с текстом исчезли ответы на вопросы, по которым страницы находили: условия, ограничения, порядок работы, цены. Страница осталась про ту же услугу, но перестала отвечать на конкретные запросы.

Причина вторая: заголовки внутри страниц стали картинками. Красивая типографика была реализована изображениями с текстом. Для человека — одинаково, для поиска — заголовков просто не стало. Структура страницы для машины превратилась в один сплошной блок.

Причина третья: перелинковка ушла в меню. Раньше внутри текстов стояли ссылки на смежные услуги. При переписывании они исчезли, а навигация была реализована выпадающим меню на скриптах. Связи между разделами для поиска ослабли.

Причина четвёртая: описания и заголовки страниц перестали быть уникальными. При переносе в новую систему шаблон метатегов настроили как «название услуги — название компании». Раньше они писались вручную и содержали уточнения. Само по себе это дало бы небольшое падение, но в сумме с остальным добавило.

Каждая причина по отдельности объясняла процентов десять падения — и потому каждая по отдельности выглядела как ложный след. Сложились они почти вдвое.

Как искали: метод сравнения версий

Приём, который занял день и дал ответ, стоит описать отдельно — он работает в любом похожем случае.

Шаг 1. Достали копии старых страниц. Архивные копии сохранились в интернет-архиве и в кеше поисковых систем. Взяли десять страниц, которые потеряли больше всего.

Шаг 2. Сравнили не глазами, а по элементам. Для каждой страницы выписали в таблицу: объём текста в знаках, число заголовков второго и третьего уровня, число внутренних ссылок в теле страницы, заголовок вкладки, описание.

Шаг 3. Сопоставили с падением по страницам. Страницы, где сокращение текста было максимальным, потеряли больше всего. Совпадение оказалось почти линейным — этого хватило, чтобы отбросить версию про алгоритмы.

Весь разбор занял день. Предыдущие две недели ушли на проверку гипотезы, которую можно было отбросить за час, просто сравнив старую и новую версию страницы.

В каком порядке чинили

Восстанавливать всё сразу нельзя: тогда непонятно, что именно сработало, а объём работ парализует команду. Шли по убыванию ожидаемого эффекта.

Недели 1–2. Вернули текст, но не тот же самый. Копировать старые описания обратно было бы шагом назад по качеству. Переписали заново: те же вопросы, но структурированно — подзаголовки, короткие абзацы, таблица условий. Объём вернулся примерно к прежнему, читаемость стала лучше.

Неделя 3. Перевели заголовки из картинок в текст. Дизайн сохранили за счёт шрифта и оформления, а не изображения. Работа на два дня, эффект заметный.

Неделя 4. Вернули перелинковку внутрь текстов. Ссылки по смыслу, а не блоком в подвале: в описании услуги — ссылка на смежную, в разделе цен — на условия.

Неделя 5. Переписали заголовки вкладок и описания вручную. Для 40 основных страниц — индивидуально, для остальных оставили шаблон, но добавили в него уточняющую часть.

Неделя 6. Проверка и наблюдение. Отправили обновлённые страницы на переобход и стали ждать. Первые изменения появились через 10 дней после последней правки.

Чем закончилось: честные цифры

За 100% принят уровень до редизайна.

Полностью трафик не вернулся, и это важная часть истории. За четыре месяца, пока страницы были ослаблены, часть позиций заняли конкуренты, и возвращать их пришлось уже в конкурентной борьбе, а не просто восстановлением. По нескольким направлениям исходный уровень так и не был достигнут.

Это типичное последствие: чем дольше страница находится в ослабленном состоянии, тем дороже обратный путь. Если бы разбор начали не через полтора месяца, а через неделю, потери были бы существенно меньше.

Как договориться с дизайнерами: три рабочие формулировки

Конфликт «текст портит макет» решается не спором о вкусах, а переводом разговора в область фактов. Три формулировки, которые в этом проекте сработали.

«Покажите, откуда сюда приходят люди». Открываем отчёт по странице и смотрим, по каким запросам её находят. Когда видно, что половина заходов идёт по запросу об условиях работы, а блок с условиями предлагают убрать, спор заканчивается сам собой.

«Давайте не сокращать, а сворачивать». Большая часть вопросов к тексту — про длину экрана, а не про сам текст. Аккордеоны, вкладки и таблицы решают задачу: информация на странице остаётся полностью, а визуально занимает три строки. Для поиска содержимое, скрытое в разворачивающемся блоке, доступно, если оно есть в коде страницы, а не подгружается по клику.

«Что мы потеряем, если ошибёмся». Полезно проговорить цену вопроса заранее: восстановление после падения занимает месяцы, а согласование прототипа — час. Обычно этого достаточно, чтобы включить проверку по списку в процесс.

Отдельно стоит договориться о том, кто принимает окончательное решение по содержимому страниц. В этом проекте такого человека не было — и именно поэтому текст сократили, ни с кем не согласовав.

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
  event: 'lead_submit',
  form_id: 'audit',
  page_path: location.pathname
});

Как не допустить этого у себя: документ на одну страницу

Всё, что нужно было сделать до запуска редизайна, помещается в одну таблицу. Заполняется по 10–15 страницам, которые дают больше всего трафика.

Заполнение занимает пару часов. Ключевое условие — делать это до запуска, на тестовой площадке, и показывать документ обеим командам: и дизайнерам, и тем, кто отвечает за продвижение.

И главный организационный вывод: если редизайн заказывает одна команда, а за трафик отвечает другая, кто-то должен быть назначен ответственным за стык. Иначе получится ровно эта история — где каждый сделал свою работу хорошо, а результат оказался плохим.