Контекстно-медийная реклама: когда она приносит заявки, а когда просто тратит бюджет

Чем медийные показы отличаются от поисковых

Разница в состоянии человека в момент показа, и из неё следует всё остальное.

В поиске человек сам сформулировал потребность. Он занят её решением прямо сейчас, поэтому переход стоит дороже, а вероятность обращения выше.

В медийных показах человек читает статью, смотрит прогноз погоды или пользуется приложением. Ваш баннер — не то, зачем он сюда пришёл. Клик стоит в разы дешевле, но и намерение слабее.

Из этого следуют два практических правила. Первое: сравнивать эти каналы по стоимости обращения напрямую некорректно — у них разные роли. Второе: держать их в разных кампаниях обязательно, иначе дешёвые медийные клики размоют статистику поиска, и вы не увидите, что работает.

Типичная ошибка новичка — включить оба типа показов в одной кампании, увидеть падение средней цены клика и решить, что стало лучше. На деле бюджет просто перетёк туда, где меньше отдачи.

Кому этот канал подходит, а кому нет

Медийные показы оправданы не всегда, и честно определить это стоит до запуска.

Если хочется сравнить этот сценарий с соседним, загляните в Реклама для дверей: какие каналы дают заявки и сколько стоят.

Подходит, когда спрос в поиске уже выкуплен и упирается в потолок: все целевые запросы отработаны, а расти надо. Когда решение принимают долго и человека нужно несколько раз коснуться. Когда продукт понятен визуально и его можно показать картинкой. Когда есть чёткая аудитория, которую можно описать интересами или прошлым поведением.

Не подходит, когда бюджет мал: медийка требует объёма показов, чтобы вообще накопить данные, и на маленькие деньги даёт только шум. Когда услуга срочная и покупается в момент нужды — сломался замок, прорвало трубу: такие люди идут в поиск, а не разглядывают баннеры. Когда нет ни одной подготовленной страницы: холодной аудитории тем более нужен понятный ответ.

Отдельный случай — очень узкий B2B. Аудиторию из полутора тысяч человек по стране медийными показами набирать дорого и неточно, там лучше работают прямые контакты.

С чего начинать: показы тем, кто уже был на сайте

Если запускать медийку впервые, начинать стоит не с холодной аудитории, а с возврата тех, кто уже приходил.

Логика простая: человек был на сайте, смотрел товар или услугу, но не оставил заявку. Он уже знаком с предложением, и напоминание работает заметно лучше, чем показ незнакомому.

Аудитории для возврата собирают по поведению: был на странице услуги, но не отправил форму; положил товар в корзину и не оформил; читал несколько страниц и ушёл. Чем конкретнее условие, тем точнее сообщение.

Здесь важно чувство меры. Показывать один и тот же баннер человеку сорок раз в неделю — способ вызвать раздражение, а не заявку. Ограничение частоты показов на человека — первое, что нужно задать в настройках.

И ограничение по сроку: если решение принимается за неделю, показывать месяц бессмысленно. Аудиторию имеет смысл разделить по давности визита и говорить с ними разными сообщениями.

Чистка площадок: главная работа по ведению

В медийных показах основные деньги теряются не на ставках, а на площадках, которые дают клики без обращений.

Для сравнения условий полезен материал Автоматизация отдела продаж: что автоматизировать после того, как заявка получена.

Раз в неделю открывается отчёт по площадкам и сортируется по расходам. Дальше смотрят три вещи: сколько потрачено, сколько обращений получено, какая глубина просмотра у пришедших.

Первые кандидаты на отключение — площадки с высоким расходом и нулём обращений, а также те, где человек уходит через несколько секунд. Второй признак — неестественно высокая доля кликов при мизерном времени на сайте: это почти всегда случайные нажатия, особенно в мобильных приложениях.

Отдельно стоит проверить категории площадок. Детские приложения и развлекательные сервисы часто дают много дешёвых кликов и ноль результата — их отключают целыми группами.

За первые месяц-два список отключённых площадок обычно вырастает до нескольких сотен строк. Это нормальный рабочий процесс, а не признак плохой настройки.

Что показывать: требования к макетам

У баннера полсекунды, чтобы человек понял, о чём речь. Отсюда требования.

Одна мысль на макет. Не пять преимуществ мелким шрифтом, а одно понятное сообщение крупно. Всё остальное человек прочитает на странице, если перейдёт.

Читаемость на телефоне. Большая часть показов приходится на мобильные экраны, где баннер маленький. Проверка простая: уменьшите макет до размера спичечного коробка и посмотрите, читается ли надпись.

Понятный следующий шаг. Кнопка или фраза, которая говорит, что произойдёт после клика: «посмотреть каталог», «рассчитать стоимость», «получить пример расчёта».

Несколько размеров. Площадки показывают блоки разной формы: горизонтальные, вертикальные, квадратные. Если сделать один размер, часть мест показа окажется недоступна.

И обновление раз в несколько недель: баннеры приедаются быстрее объявлений в поиске, особенно при показах на одну и ту же аудиторию.

Как оценивать результат, если прямых заявок мало

Главная сложность канала: он редко даёт заявку сразу, но влияет на решение.

Человек увидел баннер, ничего не сделал, через неделю нашёл вас в поиске и оставил заявку. В отчёте вся заслуга достанется поиску, а медийные показы будут выглядеть бесполезными.

Поэтому смотрят на несколько вещей сразу. Прямые обращения из канала — как нижнюю границу. Участие в цепочке: в системе аналитики есть отчёты, показывающие все касания до обращения, а не только последнее. Рост числа запросов с названием компании — косвенный, но честный признак, что вас стали узнавать. И общая динамика: если при добавлении медийки суммарное число обращений выросло, а стоимость привлечения по всем каналам не ухудшилась, канал работает.

Практический совет: не оценивайте медийку по первому месяцу. Ей нужно время на накопление аудитории и чистку площадок, а эффект накопительный.

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
  event: 'lead_submit',
  form_id: 'audit',
  page_path: location.pathname
});

Типичные ошибки, которые дорого стоят

Смешение с поиском в одной кампании. Приводит к тому, что бюджет перетекает в дешёвые клики, а поисковые показы недополучают денег.

Отсутствие ограничения частоты. Один человек видит баннер десятки раз, бюджет тратится, отношение к бренду портится.

Показы без чистки площадок. Через месяц половина расходов оказывается на сайтах, которые не приносят ничего.

Слишком широкий охват. «Показывать всем в стране» — самый быстрый способ потратить бюджет. Аудиторию нужно сузить хотя бы до географии работы и понятного интереса.

Реклама на главную страницу. Для холодной аудитории это особенно вредно: человек и так пришёл без запроса, а его ещё заставляют искать.

Оценка по количеству показов. Показы не являются результатом. Смотреть нужно на переходы, поведение после перехода и обращения.