Товарная кампания в Яндекс Директе: настройка интернет-магазина без слепого запуска

До интерфейса Директа: Метрика, цели и электронная торговля

Официальная инструкция начинается со счётчика Метрики, настроенных целей и доступа рекламного аккаунта к этому счётчику. Это не формальность: кампания стремится получать выбранные целевые действия, поэтому неверная цель превращается в неверное обучение.

Для магазина основной сигнал — подтверждённая покупка с доходом. Если заказ оформляется не на сайте, используйте максимально близкое полезное действие и возвращайте качество обращений из системы продаж, когда процесс это позволяет. Клик по кнопке, открытие корзины и начало формы полезны для диагностики воронки, но не всегда годятся как равнозначная продажа.

Проверьте один заказ от начала до конца: источник визита, добавление в корзину, оформление, сумма и идентификатор заказа. Удалите тестовую операцию из рабочих отчётов или пометьте её так, чтобы она не обучала кампанию.

Источник товаров: сайт, фид или ручное управление

Товары с сайта — быстрый вариант, если карточки хорошо размечены, доступны роботу и содержат актуальные сведения. Фид даёт больше контроля над полями и подходит большому часто обновляемому ассортименту. Ручное управление разумно для небольшого набора, который редко меняется.

Для интернет-магазина с сотнями позиций обычно выбирают фид по ссылке. Перед подключением проверьте его по инструкции о создании и обновлении товарного фида.

<offer id="123" available="true">
  <url>https://example.ru/catalog/item-123/</url>
  <price>45900</price>
  <currencyId>RUR</currencyId>
  <categoryId>12</categoryId>
  <name>Название товара и ключевой параметр</name>
</offer>

Фильтры и группы: не смешивайте весь каталог в одну корзину

Фильтры определяют, какие товары попадут в объявления. В товарной кампании условия внутри фильтра объединяются оператором «И», поэтому каждое дополнительное ограничение сужает набор. Интерфейс показывает, сколько товаров подходит под условия; ноль здесь означает ноль показов, даже если сам фид обработан без ошибок.

Начинайте с понятных товарных групп: категория, диапазон цены, наличие, маржа, сезонность или региональная доступность. Не объединяйте в один бюджет дешёвые аксессуары и основной товар, если их ценность покупки отличается в разы. Алгоритм охотно наберёт больше дешёвых конверсий там, где это проще.

Сначала создайте минимальный фильтр и проверьте выборку, затем добавляйте ограничения по одному. Сохраните несколько примеров товаров из каждой группы — по ним удобно проверять, не изменился ли состав после обновления каталога.

Объявления для товаров, страниц каталога и магазина

Кампания может формировать объявления для отдельных товаров, страниц каталога и самого магазина. Эти уровни отвечают на разные запросы. Конкретная модель ведёт на карточку, широкий запрос — на подходящую категорию, а запрос о магазине может вести на общую страницу с условиями.

При использовании фида заголовки и тексты создаются из переданных элементов или автоматически. Поэтому название и описание товара должны быть полезными без контекста внутренней админки. Артикул, служебный префикс или длинная цепочка характеристик в начале поля занимают место, которое могло объяснить покупателю сам товар.

Страницы каталога можно передавать отдельно; для YML используются сведения о коллекциях. Не включайте этот слой автоматически, если категории пустые, смешивают разные намерения или ведут на страницы без цены и наличия. Полная схема настройки опубликована в официальной справке товарной кампании ↗.

Цели и недельный бюджет: рамки для обучения

Цель должна отражать ценность для бизнеса, а бюджет — давать достаточно данных для проверки. Слишком низкий лимит и жёсткая цена действия могут оставить кампанию без возможности найти работающие сочетания аудитории и товара. Завышенный бюджет при непроверенном фиде просто ускорит расход на ошибки.

Если передаётся доход электронной торговли, можно анализировать долю рекламных расходов, но сначала убедитесь, что суммы и статусы заказов корректны. Отменённый заказ не должен навсегда оставаться подтверждённой выручкой. Для обращений с последующей продажей отделяйте первичную заявку от квалификации и оплаты.

Запишите до запуска: недельный лимит, основную цель, допустимую стоимость подтверждённого действия, дату первого решения и аварийные условия. Аварией может быть резкое падение числа товаров, массовые ошибки страниц, отсутствие показов или всплеск нецелевых обращений — не просто дорогой день.

Первые две недели: что смотреть и чего не менять каждый день

В первые дни проверьте, идут ли показы, какие группы и товары их получают, совпадают ли объявления с карточками и доходят ли цели до отчёта. Это проверка исправности, а не финальная оценка окупаемости.

Затем сравнивайте товары по цепочке: показ — клик — карточка — корзина — заказ — подтверждённая выручка. Низкий CTR указывает на выбор товара, изображение или формулировку; высокий CTR без корзин — на расхождение объявления и страницы; корзины без заказов — на условия оформления, доставку или оплату.

Не перестраивайте цель, фильтры и бюджет одновременно: тогда невозможно понять, что именно изменило результат.