Аналитика
Атрибуция
Также говорят: модель атрибуции
Атрибуция — правило, по которому ценность заявки или продажи распределяется между каналами, которые привели к ней человека. Если клиент сначала увидел рекламу в соцсети, потом нашёл сайт в поиске и оставил заявку после письма, модель атрибуции решает, какому каналу засчитать результат.
Зачем нужна атрибуция
Большинство людей покупают не с первого контакта. Они видят рекламу, возвращаются из поиска, открывают рассылку и только потом оставляют заявку. Если засчитывать результат только последнему каналу, каналы, которые знакомят с компанией, будут выглядеть бесполезными, и их отключат. После этого заявок станет меньше, но причина будет неочевидна.
Основные модели
| Модель | Как засчитывает | Когда полезна |
|---|---|---|
| Последний клик | Всё — последнему каналу перед заявкой | Короткий путь, быстрые покупки |
| Последний значимый переход | Последнему каналу, кроме прямых заходов | Стандарт для большинства отчётов |
| Первый клик | Всё — каналу, который привёл впервые | Оценка каналов, которые знакомят с компанией |
| Линейная | Поровну всем каналам в цепочке | Долгий путь с несколькими касаниями |
| С учётом давности | Больше — каналам ближе к заявке | Средний по длине цикл сделки |
| На основе данных | Система сама считает вклад по статистике | Много данных о конверсиях |
Как выбрать модель
- Посмотрите, сколько в среднем визитов делает человек до заявки. Если один-два, разница между моделями небольшая.
- Если путь долгий, сравните отчёты по двум-трём моделям и посмотрите, какие каналы выглядят по-разному.
- Для решений о бюджете используйте одну модель постоянно, чтобы сравнивать периоды.
- Для оценки медийной рекламы и соцсетей дополнительно смотрите модель первого клика.
Что показывает сравнение моделей
Если канал в модели первого клика выглядит сильно лучше, чем в модели последнего, он знакомит людей с компанией, а продают другие каналы. Отключать его по отчёту последнего клика — ошибка.
Ограничения
- Система аналитики не видит касаний без визита на сайт: баннер на улице, совет знакомого.
- Если человек пользуется разными устройствами, цепочка может разорваться.
- Без данных о продажах атрибуция распределяет только заявки, а не деньги.
С чего начать
Откройте в системе аналитики отчёт по источникам заявок и переключите модель атрибуции. Уже это сравнение часто меняет представление о том, какие каналы работают.
Пример
Человек увидел рекламу мебели в соцсети, через неделю нашёл сайт в поиске по запросу «кухни на заказ», ещё через три дня открыл письмо из рассылки и оставил заявку. По последнему клику заявка достанется рассылке, по первому — соцсети, в линейной модели каждый канал получит по трети. Ни одна модель не «правильная» — каждая отвечает на свой вопрос.
Где термин используется на практике
Ниже — материалы, где понятие участвует в расчёте, настройке или принятии решения, а не просто упоминается.
