Какие отчёты в аналитике стоит смотреть владельцу и что в них искать

Принцип отбора: отчёт должен заканчиваться решением

Главная проблема отчётности не в том, что данных мало, а в том, что их слишком много. Владелец открывает систему, видит десятки разделов, смотрит на график посещаемости и закрывает — потому что непонятно, что с этим делать.

Рабочий критерий простой: если по отчёту нельзя принять решение, он вам не нужен. Решение — это «увеличить бюджет здесь», «переделать эту страницу», «отключить это», «разобраться, почему тут провал». Всё остальное — фоновое любопытство.

Ниже — пять отчётов, которые этому критерию соответствуют, и то, что в них искать. Порядок — от самого важного.

Отчёт 1. Источники с конверсией — главный

Что смотрим. Трафик в разбивке по каналам, и обязательно рядом — конверсия и число достижений цели. Просто посещаемость по каналам не говорит ничего.

Для сравнения условий полезен материал Сквозная аналитика без бюджета: минимальная рабочая схема.

Что искать:

Канал с большим трафиком и низкой конверсией. Обычно это либо нецелевая аудитория, либо несоответствие обещания в объявлении тому, что человек видит на странице. Прежде чем отключать, проверьте вторую версию: она чинится дешевле.

Канал с малым трафиком и высокой конверсией. Самая ценная находка: здесь обычно есть куда расти. Если из какого-то источника приходит немного людей, но каждый пятый оставляет заявку, это повод разбираться, как получить оттуда больше.

Строка «прямые заходы», если она большая. Часть её — люди, которые вас знают, но значительная часть обычно это неразмеченный трафик. Пока эта строка велика, все остальные каналы недооценены.

По этой таблице видны сразу два решения: разобраться с сетями, где конверсия в пять раз ниже, и посмотреть, почему из соцсетей приходит так мало людей при хорошей отдаче.

Отчёт 2. Страницы входа — где люди приземляются

Что смотрим. Страницы, с которых начинается визит, с конверсией по каждой.

Что искать:

Страницы с большим трафиком и нулевой конверсией. Классический случай — информационная статья, которая привлекает людей, но не ведёт их дальше. Лечится не удалением статьи, а добавлением понятного следующего шага: ссылки на услугу, формы, предложения разобрать ситуацию.

Страницы, которых вы не ожидали увидеть. Регулярно обнаруживается, что заметная доля входов идёт на страницу, о которой в компании забыли. Это подсказка, какой спрос существует и не закрыт.

Отсутствие важных страниц в списке. Если страница ключевой услуги не входит в двадцатку по входам — её не находят, и это задача для продвижения.

Про показатель отказов. Его часто трактуют неверно. Высокий отказ на странице контактов — норма: человек посмотрел телефон и ушёл звонить. Высокий отказ на странице услуги — сигнал. Смотреть надо не абсолютное значение, а сравнение похожих страниц между собой.

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
  event: 'lead_submit',
  form_id: 'audit',
  page_path: location.pathname
});

Отчёт 3. Устройства — где скрывается половина проблем

Что смотрим. Разбивку по типу устройства с конверсией.

Если хочется сравнить этот сценарий с соседним, загляните в Коллтрекинг: когда он окупается, а когда это деньги на ветер.

Почему это критично. На мобильные обычно приходится большая часть трафика, а конверсия там почти всегда ниже. Общая цифра усредняет две разные картины и скрывает проблему.

Что искать. Разрыв в конверсии больше чем в полтора раза. Типичные причины: форма, которую неудобно заполнять пальцем; телефон, вставленный картинкой и потому некликабельный; всплывающее окно, закрывающее пол-экрана; тяжёлые изображения и долгая загрузка.

Практический приём. Не изучайте отчёт — откройте сайт на своём телефоне и пройдите путь клиента целиком: найдите услугу, посмотрите цену, отправьте заявку. Половина проблем обнаруживается за пять минут и не требует никакой аналитики.

Отдельно посмотрите на разбивку по размеру экрана. Иногда выясняется, что на самых распространённых недорогих телефонах вёрстка едет, а тестировали только на дорогих моделях.

Отчёт 4. Поисковые запросы — что о вас думает поиск

Что смотрим. По каким запросам приходят люди из поиска, с конверсией по группам.

Что искать:

Запросы, по которым приходят, но не покупают. Часто выясняется, что сайт находят по информационным вопросам, а коммерческие запросы забирают конкуренты. Это прямое указание, куда двигаться.

Запросы, о которых вы не думали. Живая речь клиентов отличается от того, как компания называет свои услуги. Такие формулировки — готовые темы для страниц и заголовков.

Запросы с чужими названиями. Если вас находят по названиям конкурентов, это признак того, что вас с ними сравнивают, — повод сделать страницу сравнения или отстройки.

Важное ограничение. Часть запросов система скрывает, поэтому картина всегда неполная. Дополняйте её данными из панели вебмастера: там видно, по каким запросам вы показываетесь и на каких позициях, включая те, по которым переходов пока нет.

Отчёт 5. Записи визитов — когда цифры не объясняют

Что смотрим. Записи поведения посетителей и карту кликов — но не подряд, а выборочно и с конкретным вопросом.

Когда это оправдано. Цифры показывают, что происходит, но не объясняют почему. Если конверсия на важной странице упала, а технически всё в порядке, десять записей визитов дают ответ быстрее любого отчёта.

Что обычно находится: люди не докручивают до формы, потому что выше стоит длинный блок; нажимают на элемент, который не является ссылкой; несколько раз возвращаются к блоку с ценой, не находя ответа; заполняют форму и бросают на поле, которое неудобно на телефоне.

Как смотреть, чтобы не потратить день. Отфильтруйте визиты: только те, где человек был на нужной странице дольше минуты и не оставил заявку. Просмотрите 10–15 записей. Больше обычно не нужно — закономерность видна раньше.

Три типовые ситуации и порядок разбора

Ситуация 1: «трафик есть, заявок нет». Порядок проверки: сначала убедитесь, что цели вообще работают — отправьте тестовую заявку. Затем посмотрите конверсию в разрезе источников: часто выясняется, что трафик идёт из одного канала, который приводит не тех людей. Дальше — разрез по устройствам: на мобильном конверсия может быть втрое ниже из-за неудобной формы. И только потом переделывайте страницу.

Ситуация 2: «конверсия упала на прошлой неделе». Первый вопрос — не менялось ли что-то на сайте. Второй — не изменился ли состав трафика: часто конверсия падает не потому, что стало хуже, а потому что добавился новый канал с другим качеством аудитории. Третий — сравнение с тем же периодом прошлого года. Только исключив всё это, имеет смысл искать проблему в содержании страниц.

Ситуация 3: «канал выглядит бесполезным, хотим отключить». Прежде чем отключать, проверьте три вещи. Считаются ли обращения из этого канала вообще (звонки, мессенджеры). Не участвует ли он в цепочке касаний у сделок, закрытых через другие источники. И достаточно ли данных: на трёх заявках вывод о канале сделать нельзя.

Общее правило всех трёх разборов — идти от проверки учёта к проверке гипотез, а не наоборот. Большая часть «проблем с конверсией» на практике оказывается проблемами измерения.

Как читать отчёты, чтобы не сделать ложных выводов

Четыре правила, которые отделяют анализ от угадывания.

1. Сравнивайте с тем же периодом прошлого года. Сравнение с прошлым месяцем в сезонном бизнесе даёт неверную картину: падение в январе по сравнению с декабрём — не провал, а календарь.

2. Не делайте выводов на малых числах. Ориентир — не меньше 30 достижений цели на сравниваемый вариант. Разница между 3 и 6 заявками не означает роста вдвое, она означает случайность.

3. Смотрите на срезы, а не на средние. Общая конверсия 1,8% может состоять из 3,1% на десктопе и 0,9% на мобильном. Решение в первом случае и во втором — разное.

4. Меняйте по одному. Если одновременно переделали страницу, поменяли объявления и увеличили бюджет, вы не узнаете, что сработало. Изменения по очереди дольше, но дают знание, которое можно применять дальше.

И последнее: договоритесь, как часто вы смотрите отчёты. Ежедневный просмотр в небольшом бизнесе вреден — дневные колебания случайны, а реакция на них порождает суету. Разумный ритм — раз в неделю быстрый взгляд на источники и раз в месяц разбор по всем пяти отчётам.