Яндекс Метрика: как настроить с нуля и какие отчёты смотреть

Установка: три вещи, которые проверяют сразу

Счётчик создаётся в интерфейсе за минуту, но дальше начинаются нюансы, из-за которых данные оказываются неполными.

1. Код на всех страницах. Самая частая проблема: код добавили в шаблон главной, а на карточках товаров его нет. Проверяется сравнением числа страниц в отчёте по входам с реальным числом страниц сайта — если расхождение большое, код стоит не везде.

2. Один счётчик, а не два. При смене подрядчика старый код часто не удаляют, а новый добавляют рядом. Визиты и цели начинают задваиваться, конверсия падает вдвое на ровном месте. Проверяется поиском слова ym( в исходном коде страницы: вхождений должно быть столько же, сколько счётчиков.

3. Счётчик на вашем аккаунте. Не на аккаунте агентства. Иначе при расставании вы теряете всю накопленную историю, а восстановить её невозможно. Подрядчику выдаётся гостевой доступ — это делается за минуту.

Что включить при создании: вебвизор, карту скроллинга и аналитику форм — они пригодятся позже, а данные копятся только с момента включения. И обязательно отметьте «принимать данные только с указанных адресов», иначе в статистику попадут визиты с копий сайта.

Цели: без них счётчик бесполезен

Посещаемость сама по себе ни о чём не говорит. Смысл появляется, когда видно, какие визиты закончились обращением.

Минимальный набор для сайта услуг: отправка каждой формы отдельной целью, клик по телефону, переход в мессенджер. Для магазина — добавление в корзину, начало оформления, оформленный заказ.

Как настраивать правильно. Цель на событие, которое отправляет форма при успешной отправке, а не на посещение страницы «спасибо». Страничная цель ломается при любом переименовании адреса, не работает у форм без перехода и завышает конверсию, если на страницу заходят напрямую.

Обязательный шаг, который пропускают: проверить каждую цель живой отправкой. Открываете отчёт по посещаемости в реальном времени, отправляете заявку с телефона, убеждаетесь, что визит и достижение цели появились. Пятнадцать минут — и вы точно знаете, что данным можно верить.

Ключевые цели. Пометьте те, что означают реальное обращение: по ним считается основная конверсия, и на них ориентируются рекламные стратегии. Промежуточные шаги вроде просмотра прайса ключевыми делать не стоит.

Пять отчётов, по которым принимают решения

В интерфейсе несколько десятков отчётов. Регулярно нужны пять.

1. Источники, сводка — с конверсией. Главный отчёт. Смотрите не трафик, а конверсию рядом с ним: канал с большим трафиком и низкой конверсией — это либо не та аудитория, либо несоответствие обещания в рекламе тому, что человек видит на странице.

2. Страницы входа. Где люди приземляются и что с ними дальше. Ищите страницы с трафиком и нулевой конверсией — обычно это статьи без понятного следующего шага.

3. Устройства. На мобильные приходится большая часть трафика, а конверсия там почти всегда ниже. Разрыв больше чем в полтора раза — повод открыть сайт на своём телефоне и пройти путь клиента целиком.

4. Поисковые запросы. По каким формулировкам приходят люди. Часто выясняется, что вас находят по вопросам, а коммерческие запросы забирают конкуренты.

5. Конверсии по целям. Раз в месяц сверяйте число достижений с реальным числом заявок в почте или CRM. Расхождение больше 20% означает, что где-то поломка.

Всё остальное — по конкретному вопросу, а не в фоновом режиме.

Сегменты: приём, который экономит часы

Сегмент — это фильтр по визитам, сохранённый под именем. Вместо того чтобы каждый раз собирать условия заново, вы открываете готовый срез.

Сегменты, которые стоит завести сразу:

«Мобильные без конверсии» — визиты с телефонов дольше 30 секунд, не достигшие ни одной цели. Здесь живут проблемы вёрстки и форм.

«Пришли из рекламы» — все платные источники вместе. Удобно сравнивать с органикой одним кликом.

«Читали блог и ушли» — были на страницах блога, не были на коммерческих. Показывает, насколько статьи ведут людей дальше.

«Вернувшиеся» — второй и последующие визиты. В нишах с долгим выбором это самая ценная аудитория, и её поведение отличается от новых посетителей.

Как применять. Любой отчёт можно посмотреть в разрезе сегмента: источники по вернувшимся, страницы входа по мобильным без конверсии. Именно так находятся конкретные проблемы, а не общие ощущения.

Вебвизор: когда включать и что с законом

Вебвизор записывает действия посетителя на странице: движение мыши, прокрутку, нажатия. Это не видео с камеры и не персональные данные — записывается поведение в браузере.

Юридическая сторона. Использовать законно при двух условиях: вы сообщаете о записи в политике конфиденциальности и не записываете содержимое полей с персональными данными. Второе настраивается: поля с телефоном, почтой и именем маскируются, и в записи вместо текста видны точки. Проверьте эту настройку до включения — она не всегда стоит по умолчанию.

Когда действительно полезен. Не для регулярного просмотра — это съедает часы и редко даёт выводы. Работает под конкретный вопрос: конверсия на важной странице упала, технически всё в порядке, непонятно почему. Тогда отфильтруйте визиты (был на этой странице дольше минуты, цель не достигнута) и посмотрите 10–15 записей. Закономерность видна раньше, чем закончится выборка.

Что обычно находится: люди не докручивают до формы из-за длинного блока выше; нажимают на элемент, который не является ссылкой; возвращаются к блоку с ценой, не находя ответа; бросают форму на поле, неудобном для телефона.

Как понять, что данным можно доверять

Четыре проверки, которые стоит пройти один раз и повторять раз в квартал.

Про расхождения с рекламным кабинетом. Системы считают по-разному: разные окна учёта, разные способы определения визита, блокировщики. До 10–15% — рабочая норма. Больше — проверяйте разметку ссылок и передачу конверсий.

Про блокировщики. Часть визитов не фиксируется в принципе, обычно 10–20%. Это постоянный фон, с которым ничего не сделать. Важно отличать его от реальной поломки: фон стабилен, поломка проявляется резким провалом.

Связка с рекламой: что даёт и как проверить

Отдельная настройка, ради которой Метрику ставят в первую очередь: рекламные кампании учатся на её целях.

Что нужно сделать. Связать счётчик с рекламным аккаунтом и указать, какие цели передавать. После этого в отчётах рекламы появляются конверсии, а автостратегии получают данные для обучения.

Что это меняет на практике. Без связки стратегия оптимизируется вслепую — по кликам. Со связкой она видит, какие визиты закончились обращением, и начинает искать похожих людей. Разница в стоимости обращения обычно заметная, но проявляется не сразу: алгоритму нужно 7–14 дней и достаточный объём конверсий.

Как проверить, что всё работает. Через неделю после настройки сравните число конверсий по одной и той же цели за один период в двух местах: в отчёте Метрики и в рекламном кабинете. Расхождение до 15% — норма (разные окна учёта). Больше — значит часть конверсий не доезжает, и стратегия учится на неполных данных.

Типовая причина расхождения: цель передаётся, но срабатывает не всегда — например, событие отправляется по клику на кнопку, а не по успешному ответу сервера. Тогда в Метрике конверсий больше, чем реальных заявок, и реклама учится на выдуманных данных.

Отдельно про офлайн-конверсии. Если сделка закрывается по телефону или в салоне, её можно передать обратно в систему — тогда реклама будет оптимизироваться на реальные продажи, а не на заявки. Это следующий уровень, к которому переходят, когда учёт сделок уже налажен.

Пять ошибок, из-за которых Метрика врёт

1. Цель на страницу «спасибо». Ломается при переименовании адреса и завышает конверсию из-за прямых заходов. Переходите на события.

2. Два счётчика. Задваивает всё. Появляется после смены подрядчика.

3. Не отфильтрованы свои визиты. Заходы сотрудников, разработчиков и подрядчика попадают в статистику. Настраивается фильтром по IP или отдельным сегментом-исключением.

4. Цели заведены, но не проверены. Классика: форму переделали, событие отправлять забыли, конверсии обнулились. Никто не заметил месяц.

5. Отчёты смотрят ежедневно. Суточные колебания случайны, и реакция на них порождает лишние правки. Разумный ритм — раз в неделю быстрый взгляд, раз в месяц полный разбор.