Аналитика
LTV
Также говорят: пожизненная ценность клиента, ценность клиента
LTV — сколько денег приносит один клиент за всё время сотрудничества с компанией. Если клиент салона в среднем приходит 10 раз за два года и каждый раз тратит 3 000 рублей, его LTV по выручке — 30 000 рублей. LTV помогает понять, сколько можно потратить на привлечение клиента.
Как посчитать
Простая формула: LTV = средний чек × среднее число покупок за период сотрудничества.
Точнее считать LTV по прибыли, а не по выручке: LTV = средний чек × маржинальность × число покупок. Так видно, сколько клиент реально приносит бизнесу после вычета затрат на товар или услугу.
Пример
Интернет-магазин товаров для дома: средний чек — 4 000 рублей, маржинальность — 30%, клиент в среднем делает 5 покупок за два года. LTV по прибыли = 4 000 × 0,3 × 5 = 6 000 рублей. Значит, на привлечение одного клиента можно тратить заметно меньше 6 000 рублей, даже если первая покупка приносит всего 1 200 рублей прибыли.
Зачем LTV маркетингу
- Предел стоимости привлечения. Если стоимость клиента выше LTV, бизнес теряет деньги.
- Оценка каналов. Клиенты из разных каналов могут приносить разный LTV: из рекомендаций — лояльнее, из акций — реже возвращаются.
- Решения о первой покупке. Можно позволить себе убыточную первую продажу, если клиент вернётся.
Где взять данные
- Выгрузите историю заказов с идентификатором клиента.
- Посчитайте среднее число покупок и средний чек на клиента за период.
- Для точности используйте когортный анализ: смотрите, сколько приносят клиенты, пришедшие в разные месяцы.
Как увеличить LTV
- Качество товара и сервиса — главная причина, по которой клиенты возвращаются.
- Напоминания о повторной покупке для расходных товаров.
- Сопутствующие товары и услуги.
- Программа лояльности и персональные предложения.
Частые ошибки
- Считать LTV по выручке и сравнивать её со стоимостью привлечения — прибыль оказывается переоценённой.
- Брать слишком долгий период для молодого бизнеса без истории.
- Использовать LTV для бизнеса с разовыми покупками, где клиенты не возвращаются.
LTV для бизнеса с разовыми покупками
Если клиент покупает один раз в несколько лет — кухню, окна, ремонт, — LTV почти равна прибыли с первой покупки. Но такие клиенты часто приводят знакомых. В этом случае полезно учитывать и рекомендации: сколько новых клиентов пришло по совету прежних. Это делает ценность клиента выше, чем прибыль с одной сделки.
Где термин используется на практике
Ниже — материалы, где понятие участвует в расчёте, настройке или принятии решения, а не просто упоминается.
