Машиночитаемая страница: таблицы, атрибуты и согласованность данных

Что происходит со страницей при машинном чтении

Машиночитаемая страница — это страница, с которой программа снимает факты без участия человека: не «текст читается легко», а «вот название характеристики, вот значение, вот единица измерения, вот товар, к которому всё это относится». Робот поисковой системы, модуль выгрузки на товарную площадку и языковая модель, собирающая короткий ответ прямо в выдаче, делают с вашей страницей примерно одно и то же — разбирают её на отдельные утверждения и складывают в свою базу.

Разница с человеком принципиальная. Человек читает страницу как рассказ и сам сглаживает противоречия: увидел в тексте «ширина 90 см», а в таблице «900 мм» — понял, что это одно и то же. Прочитал «срок 3 дня» в первом абзаце и «7-10 рабочих дней» в блоке доставки — решил, что первое про склад, второе про изготовление. Машина так не умеет. Она записывает два разных значения одного поля и понижает доверие ко всей странице: источник, который сам себе противоречит, плохо годится на роль источника.

Проверить, что именно достаётся машине с вашей страницы, можно за пять минут и без разработчика.

1. Откройте карточку товара, нажмите Ctrl+A, затем Ctrl+C и вставьте в «Блокнот» — в редактор без форматирования. То, что осталось на экране, и есть примерно текстовый слой страницы.
2. Найдите в этом тексте пять базовых фактов: точное название, цену с валютой, габариты с единицами, материал или состав, срок изготовления или доставки. Факт, которого в тексте нет, для машины отсутствует.
3. Вернитесь в браузер и нажмите Ctrl+U — откроется исходный код страницы. Поиском Ctrl+F найдите в нём конкретное число из таблицы, например 1200. Если число не находится, оно живёт либо на картинке, либо подгружается скриптом после клика — в обоих случаях у робота его может не оказаться.
4. Повторите то же самое на трёх типах страниц: карточка товара, раздел каталога, страница услуги. Проблемы у них, как правило, разные: у карточки — картинки вместо таблиц, у раздела — вообще отсутствие фактов, у услуги — цена «по запросу».

В наших проектах на производственных сайтах — двери, окна, мебель, металлоконструкции — обычно от трети до половины ключевых параметров живёт только на изображении: чертёж, схема, инфографика с размерами. Посетителю это удобно, для машины такой страницы попросту нет: надпись «1200×2100» внутри картинки в текстовый слой не попадает. Вторая по частоте история — характеристики во вкладке, содержимое которой подтягивается только после клика: в исходном коде на этом месте пусто.

Машинное представление страницы складывается из четырёх слоёв. Первый — видимый текст: заголовки, абзацы, списки и таблицы. Второй — микроразметка: те же факты, записанные служебным кодом, которого посетитель не видит; какие типы бывают и когда какой нужен, разбирали отдельно в материале про микроразметку Schema.org и её типы. Третий — товарный фид: файл выгрузки, из которого товар уходит на площадки и в рекламу. Четвёртый — служебные поля: заголовок вкладки, описание, адрес страницы, хлебные крошки. Структурированные данные для нейропоиска — это не отдельная технология, а состояние, когда все четыре слоя говорят про товар одно и то же.

Отсюда следует неприятный вывод: добавить разметку на сайт, где текст и таблица расходятся, — значит закрепить расхождение и сделать его заметнее. Поэтому порядок работ обратный привычному: сначала приводим в порядок сами данные, потом описываем их разметкой и выгружаем в фид. Как меняется манера писать под машинное чтение, разбирали в материале про текст под нейропоиск; здесь речь про слой ниже — как факты хранятся, называются и подаются.

Таблица характеристик вместо абзаца: правила оформления

Таблица характеристик на сайте решает одну задачу: превратить набор фактов в пары «название — значение», которые не надо угадывать. Абзац «Дверь изготовлена из массива сосны, ширина 900 мм, коробка в комплекте, покрытие — эмаль» человек прочитает нормально, а машина разберёт с ошибками: непонятно, «в комплекте» относится к коробке или ко всей поставке, и что считать материалом — сосну или эмаль. В таблице эти же данные становятся однозначными.

Похожий вопрос разобран в материале Первоисточник вместо пересказа: как стать основой ответа, а не ещё одной копией — он пригодится, если исходные условия отличаются.

Дальше — правила, по которым таблица собирается. Они простые, но нарушается почти каждое.

1. Одна строка — одна характеристика. Не «Размеры: 900×2000, вес 32 кг», а три отдельные строки: ширина, высота, вес. Слипшиеся значения машина разбирает наугад.
2. Никаких объединённых ячеек. Объединение по вертикали и горизонтали ломает соответствие «параметр — значение»: программа не понимает, к какой строке относится значение.
3. Единый словарь названий. Если параметр называется «Ширина», он называется так во всех карточках категории — не «Ширина полотна» в одной, «Ш, мм» во второй и «Габарит по ширине» в третьей. Разные названия одного поля превращают каталог в набор несравнимых страниц.
4. Комментарии — вне ячейки со значением. «40 мм (для моделей с усиленной коробкой — 45)» — это два факта и одно условие в одной клетке. Значение оставьте чистым, оговорку вынесите строкой ниже или в примечание под таблицей.
5. Таблица в HTML, а не картинкой. Заголовки колонок — через th, тело — в tbody. Никакого текста характеристик внутри изображений.
6. Содержимое присутствует в коде сразу. Если по дизайну нужен аккордеон или вкладка, пусть таблица уже лежит в HTML и просто скрывается стилями, а не запрашивается с сервера по клику.
7. Порядок строк — по частоте вопросов. Первыми идут размер, материал, комплектация, срок, цена — то, что спрашивают в звонках. Редкие технические параметры уходят вниз.
8. Заголовок перед таблицей. «Характеристики» плюс точное название модели: это связывает таблицу с товаром, а не с соседним блоком страницы.

Про мобильные отдельно. Широкую таблицу не надо резать или прятать: оборачивайте её в контейнер с горизонтальной прокруткой, тогда все значения остаются в коде и доступны. Обрезание колонок стилями — самый быстрый способ потерять половину данных, при этом визуально всё выглядит аккуратно. Что ещё ломается на телефоне, собрано в чек-листе по мобильной версии сайта.

Типовая ошибка владельца выглядит так: «таблица скучная, давайте сделаем красивую инфографику с размерами». Дизайнер рисует картинку, характеристики уезжают в неё целиком, и страница становится пустой для машины и неудобной для поиска по сайту. Второй вариант той же ошибки — «уберите таблицу вниз, чтобы не пугала цифрами». В наших проектах карточки, где заполнено меньше шести строк, ведут себя как пустые: их и человек пролистывает, и в короткий ответ выдачи они не попадают. Разумный ориентир для мебели, дверей и окон — 10-18 заполненных строк. И помните, что таблица работает не только на машину: что именно двигает решение о покупке, разбирали в материале про конверсию карточки товара.

Единицы, диапазоны, пустые ячейки и прочерки

Когда таблица уже есть, начинается вторая половина работы: привести к порядку то, что стоит в правой колонке. Именно здесь живёт большинство расхождений, и почти все они возникают не от незнания, а от того, что карточки заполняли разные люди в разные годы.

Единицы. Выберите базовую единицу на категорию и держите её во всём каталоге: для дверей, окон и корпусной мебели это обычно миллиметры, для стройки — миллиметры и метры по типам работ. Перевод в удобные человеку величины делайте в тексте («примерно 90 см по ширине»), а в таблице оставляйте базовую единицу. Единица пишется в той же ячейке, что и число, либо выносится в название параметра — но одинаково по всему сайту, а не вперемешку.

Разделители и формат числа. Пробел для тысяч, запятая для дробной части — и никаких точек в одной карточке и запятых в соседней. Знак габаритов — ×, а не «х» и не «*». Порядок габаритов объявите явно: не «900×2000×40», а три отдельные строки или подпись «Ш × В × Г». В наших проектах после унификации единиц и разделителей доля строк с расхождением между текстом и таблицей обычно падает с 20-30% до 3-5%, и это ещё до всякой разметки.

Диапазоны. Пишите либо «900-2100 мм», либо «от 900 до 2100 мм» — но одним способом на весь сайт. И рядом объясняйте, от чего зависит разброс: «толщина 40-60 мм в зависимости от модели» — это факт, а просто «40-60 мм» — загадка. Диапазон «от» без верхней границы для срока и цены хуже отсутствия значения: он не даёт машине ничего, а человеку даёт ожидание, которое вы потом не подтвердите.

Пустые ячейки и прочерки. У любой характеристики три состояния: значение есть; характеристики у товара нет по природе; значение неизвестно. Машина различает только первое и «пусто». Поэтому правило простое: если характеристики нет — пишем «нет» словом («Подсветка: нет»), если значение неизвестно — строку из таблицы убираем, а не оставляем прочерк. Прочерк и «уточняйте» — это шум, который выглядит как заполненная таблица и мешает считать долю пустых полей.

Цена. Здесь три обязательных уточнения рядом с числом: валюта, единица расчёта (за штуку, за комплект, за м², за погонный метр, за створку) и включён ли налог. Расхождение по единице расчёта — самая частая причина, по которой цена на сайте не сходится с ценой в фиде и в рекламе. Отдельный разговор — цена «по запросу»: для машины такой страницы с ценой не существует, и в подборки по цене она не попадает. Плюсы и минусы такого решения разбирали в материале о том, показывать ли цены на сайте.

Дата рядом с цифрой. Добавьте под таблицей строку «Цены и сроки актуальны на такое-то число». Это дисциплинирует внутри компании и снимает часть звонков «а почему у вас на сайте другая цифра». В наших проектах после появления такой строки поток подобных вопросов заметно уменьшается, хотя сами цены при этом не меняются.

Ошибка владельца, которая встречается чаще прочих: приходит распоряжение «у нас снизилась цена, поставь 11 900 в описании». Контент-менеджер правит одно предложение в тексте — а таблица, микроразметка и фид остаются со старой цифрой. Через неделю на сайте живут две цены одновременно, и обе видны машине.

Когда текст, таблица, разметка и фид говорят разное

Это центральная тема всей истории. Разметка сама по себе давно не редкость: её ставят почти все. А вот сверять между собой слои данных не делает почти никто — и получается страница, на которой одна характеристика имеет два-три разных значения. Для человека такая страница выглядит нормально: он просто читает то, что ближе к глазам. Для машины это сигнал ненадёжности.

Четыре поля дают почти все расхождения, которые мы встречаем. Цена — акция объявлена в тексте, а в таблице, разметке и фиде старая. Сроки — «изготовим за 3 дня» в блоке преимуществ и «7-10 рабочих дней» в условиях доставки. Габариты — сантиметры в описании и миллиметры в таблице, либо разный порядок величин. Комплектация — «крепёж в комплекте» в тексте и пустое поле комплектации в фиде. Пятое, менее очевидное, — наличие: в фиде товар «в наличии», на сайте «под заказ».

Причина не в халатности, а в том, что у каждого слоя свой хозяин. Текст пишет контент-менеджер, разметку когда-то настроил подрядчик, фид собирает модуль из другого поля базы, прайс живёт в учётной системе. Никто не врёт — просто данные набираются руками в четырёх местах. Лечится это не проверками, а архитектурой: у характеристики должно быть одно место хранения, а текст, таблица, разметка и фид должны его подставлять.

Как это разложить по шагам, без разработчика на первом этапе:

1. Выпишите 10-15 полей, которые встречаются на карточке чаще всего: название, артикул, цена, единица расчёта, наличие, срок, материал, габариты, вес, гарантия, комплектация, цвет.
2. Напротив каждого поля укажите три вещи: где значение хранится, кто имеет право его менять, в какие слои оно попадает.
3. Отметьте поля, которые набираются руками в двух и более местах. Это ваш список будущих расхождений — как правило, там и оказываются цена, срок и комплектация.
4. Поставьте задачу разработчику: вывод в тексте, таблице, разметке и фиде берётся из одного поля карточки. В шаблонах WordPress, Битрикса и OpenCart это правится на уровне шаблона карточки, а не в каждой странице отдельно.
5. Зафиксируйте правило для команды: цену и сроки меняют в одном месте, всё остальное подтягивается само. Ручную правку описания под акцию запрещайте прямо.

В наших проектах при первой сверке расхождение хотя бы по одному полю находится примерно на каждой третьей-пятой карточке, и почти половина случаев — это цена или срок. На разделах каталога отдельная беда: фильтры порождают адреса, где текст описания остался общим для всей категории и противоречит выбранным параметрам — как с этим быть, разбирали в материале про фильтры каталога и индексацию.

И практическое следствие для рекламы. Если цена в объявлении не совпадает с ценой на посадочной, модерация может отклонить объявление, а посетитель, который дошёл до страницы, уходит быстрее обычного. Проверять это удобно так: Директ → Статистика → Мастер отчётов, добавьте срез «Страница входа», столбцы «Расход» и «Конверсии» — получите список посадочных, за которые вы реально платите. Их и сверяйте с прайсом в первую очередь. Ошибка владельца тут стандартная: он объявляет скидку голосом на планёрке, меняет цифру на баннере главной и считает вопрос закрытым — а карточка, фид и объявления живут своей жизнью ещё месяц.

<offer id="123" available="true">
  <url>https://example.ru/catalog/item-123/</url>
  <price>45900</price>
  <currencyId>RUR</currencyId>
  <categoryId>12</categoryId>
  <name>Название товара и ключевой параметр</name>
</offer>

Проверка выборки: три инструмента и ручной прогон

Проверять весь каталог целиком бессмысленно: это месяцы работы, за которые данные снова разъедутся. Работающий подход — выборка на 25-30 страниц, собранная не по вкусу, а по деньгам. Собирается она из трёх списков.

1. Метрика. Отчёты → Стандартные отчёты → Содержание → Популярное. Поставьте период 90 дней, отсортируйте по просмотрам и возьмите первые 10 карточек и разделов. Это страницы, которые уже видят люди.
2. Директ. Статистика → Мастер отчётов. Срез «Страница входа», столбцы «Расход», «Конверсии», «Цена цели». Возьмите 5-7 посадочных с наибольшим расходом — ошибка в данных здесь стоит дороже всего.
3. Вебмастер. Поисковые запросы → Статистика запросов, фильтр по адресу — возьмите 5 страниц с наибольшими показами. Добавьте ещё 5 случайных карточек из разных категорий, включая старые: именно там обычно лежат самые древние форматы данных.

Дальше три инструмента, которые показывают страницу глазами машины.

Первый — валидатор микроразметки в Яндекс Вебмастере. Инструменты → Валидатор микроразметки. Вставьте адрес страницы и нажмите «Проверить». Смотрите не только на красные ошибки: главное — значения полей. Открылась цена 0, пустая валюта, «наличие» со ссылкой на несуществующее состояние, название с артикулом от другой модели — всё это ошибками не считается, но именно это машина и заберёт.

Второй — проверка ответа сервера. Вебмастер → Инструменты → Проверка ответа сервера. Он покажет HTML, который получает робот. Нажмите Ctrl+F и поищите в этом коде конкретные значения из таблицы. Не нашлись — значит таблица дорисовывается скриптом уже в браузере, и надёжнее вывести её сразу в коде страницы.

Третий — проверка URL в Search Console. Введите адрес в строку сверху, откройте «Изучить просканированную страницу» и вкладку с HTML. Это тот же тест для второй поисковой системы; расхождения между двумя проверками встречаются и говорят о проблемах со скоростью отдачи или кэшем.

Ручной прогон делается таблицей учёта. Колонки: адрес страницы, характеристика, значение в тексте, значение в таблице, значение в разметке, значение в фиде, вердикт, кто чинит, дата. Строк на карточку — 5-7 самых денежных полей: цена, единица расчёта, срок, габариты, комплектация, наличие, гарантия. По нашему опыту одна карточка занимает 4-8 минут, выборка из 30 укладывается в рабочий день, и на ней обычно всплывает 5-9 страниц с расхождением хотя бы по одному полю.

После правок проверьте, что стало с индексом: Вебмастер → Индексирование → Страницы в поиске → вкладка «Исключённые», смотрите историю по статусам вроде «Малополезная страница». Важен тренд, а не разовая цифра. Что ещё полезно смотреть в панели регулярно, собрано в материале про отчёты Яндекс Вебмастера, а полный список технических проверок — в разборе про технический аудит сайта.

Ошибка владельца на этом этапе почти комическая: он проверяет главную и одну карточку, которую сам недавно вылизывал, убеждается, что всё хорошо, и закрывает вопрос. Выборка на то и выборка, чтобы включать страницы, которых вы давно не открывали, — старые категории, товары снятых линеек, карточки, заведённые стажёром три года назад.

Шаблоны для карточки товара, страницы услуги и статьи

Чтобы не решать каждый раз заново, как оформить характеристики товара, полезно один раз описать три шаблона и дальше просто их заполнять. Ниже — структуры, которые в наших проектах работают в мебели, дверях, окнах, стройке, ремонте, авто и интернет-магазинах.

Карточка товара.

1. H1 — точное название плюс модель или артикул. Не «Межкомнатная дверь» и не «Стильное решение для вашего дома», а то название, по которому товар опознаётся однозначно.
2. Первые 2-3 предложения — сжатый ответ: что это, из чего, ключевой размер, цена от, срок. Эти строки чаще всего и попадают в короткий ответ выдачи.
3. Таблица характеристик на 10-18 строк для сложных изделий и 6-10 для простых. Первые пять строк — то, что спрашивают в звонках.
4. Блок «Что входит в комплект» списком, с количеством по каждой позиции. Отдельно — что не входит и докупается.
5. Блок «Доставка и сроки» цифрами: срок изготовления, срок доставки, география, условия подъёма.
6. Блок «Гарантия»: срок и на что она распространяется. Формулировка без обтекаемых «гарантируем качество».
7. Микроразметка товара — с ценой, валютой и наличием, взятыми из тех же полей, что и таблица.
8. Фото реального изделия, в alt — название и ключевой размер. Схема с размерами допустима как дополнение, но те же цифры дублируются в таблице.

Страница услуги — монтаж, замер, ремонт, отделка, установка. Здесь машине сложнее: у услуги нет артикула, и опереться не на что, кроме структуры.

1. Таблица «Вариант — что входит — срок — цена от». Три-пять вариантов, а не один абзац про индивидуальный подход.
2. Явный блок «Что не входит в стоимость»: вывоз мусора, демонтаж, доработка проёма. Это снимает половину споров и даёт машине конкретику.
3. География выезда с перечнем зон и условиями за пределами города — без формулировок «работаем по всей области» без уточнений.
4. Этапы работ по пунктам, у каждого — срок в днях или часах.
5. Ограничения: что вы не делаете. Отсутствие этого блока — самая частая причина нецелевых заявок.
6. Если публикуете фото объектов с людьми в кадре или карточки мастеров с именем и снимком — берите согласие людей на публикацию. То же с отзывами, где есть узнаваемые приметы: имя, адрес объекта, фото. Это отдельная договорённость, а не «мы же на своём объекте снимали».

Статья. Здесь машиночитаемость держится на другом: на определениях и на проверяемых цифрах.

1. Определение темы одним предложением в первом абзаце — так, чтобы его можно было процитировать отдельно от текста.
2. Хотя бы одна таблица сравнения вариантов, этапов или показателей.
3. Цифры с указанием, откуда они и на какую дату: замер по своим проектам, данные из кабинета, прайс поставщика.
4. Автор, дата публикации и дата обновления — видимые на странице, а не только в коде.
5. Блок вопросов и ответов на 4-6 пунктов, ответ 2-4 предложения, причём сам факт содержится в ответе, а не заменяется отсылкой «подробнее выше».

И типовая ошибка владельца, которая перечёркивает шаблоны: «давайте описание подлиннее, чтобы поиск лучше понял». Появляется 4000 знаков художественного текста про тепло дерева и уют — без единой цифры и без таблицы. Обратная крайность не лучше: таблица есть, но одна и та же во всех трёхстах моделях, с одинаковыми значениями. Пустая и одинаковая таблица для машины немногим полезнее её отсутствия.

С чего начинать, если страниц тысячи, а рук две

Каталог на три-пять тысяч позиций руками не переберёшь, и пытаться не надо. Работает другая логика: сначала правится шаблон, из которого выводятся все страницы, потом заполняется ядро, потом всё остальное — партиями и через выгрузку таблицей.

Ядро собирается пересечением трёх списков, которые вы уже умеете доставать: топ по просмотрам из Метрики, посадочные с расходом из Директа, страницы с наибольшими показами из Вебмастера. Пересечение обычно даёт 50-150 адресов. Ориентир из наших проектов: 5-10% страниц каталога дают порядка 60-80% трафика и почти весь расход рекламы — с них и начинают.

Про скорость. Заполнение одной карточки руками в админке занимает обычно 6-12 минут вместе с проверкой. Та же карточка через выгрузку в таблицу, заполнение колонок и обратную загрузку — 30-60 секунд. На трёх тысячах позиций это разница между полугодом и парой недель. Поэтому шаг «научиться выгружать и загружать каталог таблицей» окупается раньше любого другого, даже если придётся оплатить разработчику пару дней.

Порядок действий на ближайший месяц, если начинать прямо сейчас:

1. Неделя 1. Соберите словарь атрибутов по одной, самой денежной категории. Не по всему каталогу — по одной. Параллельно соберите выборку из 30 страниц и прогоните её по разделу выше, чтобы понимать масштаб.
2. Неделя 2. Поставьте разработчику задачу на шаблон: единый источник значений для текста, таблицы, разметки и фида, таблица выводится в коде сразу, единицы подставляются из справочника.
3. Неделя 3. Заполните ядро — 50-150 страниц. Тут руками, вдумчиво, с проверкой по прайсу и паспортам изделий.
4. Неделя 4. Первая партия массовой заливки, 200-400 карточек. Сразу после неё повторная выборочная проверка на 10 адресах из этой партии.
5. Дальше. Партия в неделю плюс ежемесячная выборка из 10 карточек на контроль. Раз в квартал — сверка фида с учётной системой.

Ошибка владельца, из-за которой этот план чаще всего срывается: он заказывает «проставить микроразметку на всём сайте» до того, как поля заполнены. Разметка встаёт на пустые и противоречивые значения — и вместо улучшения вы получаете аккуратно оформленную ошибку в четвёртом слое. Сначала данные, потом описание данных. Второй вариант — снести старые карточки «ради чистоты»: страницы с историей и накопленными переходами удалять не стоит, их правят шаблоном.

Как отслеживать эффект, чтобы не гадать. В Метрике сегментируйте по адресу страницы (Отчёты → Стандартные отчёты → Содержание → Популярное, сегмент «Просмотр» → «Адрес страницы» → «содержит» нужный раздел) и сравнивайте два периода по времени на странице и отказам. В Вебмастере следите за долей исключённых страниц. А попадаете ли вы в короткие ответы выдачи, проверяется отдельной процедурой — она описана в материале про то, как проверить, цитирует ли вас нейропоиск. Первые изменения по такой работе в наших проектах становятся заметны, как правило, через 1-2 месяца после того, как правки дошли до основной массы страниц.