Нулевой клик: как получать заявки, если на сайт почти не заходят

Нулевой клик: показов столько же, переходов меньше

Нулевой клик — это показ вашего сайта в поиске, после которого перехода не случилось: ответ человек получил прямо на странице выдачи. Быстрый ответ в верхнем блоке, карточка организации с телефоном и режимом работы, блок с ценами, рейтинг и отзывы рядом с названием, сгенерированный ответ нейропоиска — всё это закрывает вопрос до клика. К 2026 году такая выдача стала обычной почти во всех наших нишах: мебель, двери, окна, стройка, ремонт, авто, недвижимость, интернет-магазины и B2B.

Узнают нулевой клик по трём признакам сразу. Первый: в Вебмастере показы держатся или растут, а клики падают — значит, снизился CTR, а не спрос. Второй: информационные страницы («как выбрать», «чем отличается», «сколько стоит») теряют переходы заметно быстрее коммерческих. Третий: количество заявок при этом почти не меняется. В наших проектах именно на этом расхождении и выясняется, что упавший трафик состоял из запросов, которые до формы не доходили никогда.

Прежде чем списывать падение на нулевой клик, проверьте, что дело не в более простых вещах:

• Позиции реально просели. Тогда упадут и показы тоже, а не только клики — это другой диагноз и другое лечение.
• Технические проблемы. Часть страниц выпала из индекса, сайт стал медленнее, сломалась мобильная вёрстка после обновления шаблона.
• Сезонность. Сравнивать надо с тем же периодом прошлого года, а не с прошлым месяцем: в окнах, ремонте и стройке разница между мартом и январём больше, чем эффект любых правок.
• Реклама. Срезали бюджет или кампания встала на модерации — часть трафика ушла оттуда, а в общем графике это выглядит как падение поиска.

Типовая ошибка владельца выглядит так. Он открывает отчёт, видит минус 30% посещаемости и принимает одно из двух решений: режет бюджет на продвижение или меняет подрядчика. Заявки при этом на месте, но проверять это никто не стал — смотрели на график визитов, а не на график обращений. Через квартал ситуация портится уже по-настоящему: работ стало меньше, а спрос никуда не делся, его просто перехватывают на других площадках. Правильный первый шаг — разложить падение на два множителя, показы и CTR. Если показы держатся, а CTR упал, бюджет тут ни при чём. Если упали показы, это отдельный разбор: порядок действий мы описали в материале что делать, если трафик упал.

Второй слой той же истории — ответы, которые собирает языковая модель. Человек спрашивает, где заказать кухню под потолок или чем отличаются профили окон, и получает готовый разбор со списком. Задача бизнеса здесь не «вернуть клик», а оказаться внутри такого ответа с названием компании и проверяемыми фактами — как это устроено технически, мы разбирали в материале про продвижение в ответах нейросетей.

Дальше в статье — пять опор, на которых держатся заявки, когда переходов стало меньше: честный замер потерь, брендовый спрос, карточки на картах и площадках, короткий путь до контакта и повторные касания. Порядок не случайный: первое даёт цифры, остальные четыре — обращения.

Замер за вечер: какие запросы уже не приводят людей

Замер занимает один вечер и не требует ни подрядчика, ни платных сервисов. Цель простая: понять, какая доля показов уже не превращается в переходы и по каким именно группам запросов.

Для сравнения условий полезен материал Первоисточник вместо пересказа: как стать основой ответа, а не ещё одной копией.

1. Откройте Вебмастер → «Поисковые запросы» → «Статистика запросов». Поставьте период за 3 месяца, в переключателе групп выберите все запросы. В таблице включите четыре столбца: показы, клики, CTR и среднюю позицию. Кнопкой выгрузки сохраните данные в файл.
2. Повторите выгрузку за тот же период прошлого года. Сравнение с прошлым месяцем вводит в заблуждение: сезонность двигает спрос сильнее, чем любые изменения выдачи.
3. Сведите два файла в одну таблицу и добавьте колонку «изменение CTR». Отсортируйте по показам и возьмите первые 100 строк — в наших проектах они обычно дают больше половины всех показов сайта.
4. Разметьте эти 100 запросов по типам: информационный, справочный, коммерческий, брендовый, геозапрос. Разметка руками занимает 30-40 минут и стоит того — именно она показывает, где потери неизбежны, а где вы теряете деньги.
5. Добавьте 20-30 главных коммерческих запросов в мониторинг в том же разделе Вебмастера. Дальше вы будете смотреть их по дням, а не выгружать всё заново.
6. Проверьте вторую сторону в Метрике: Отчёты → Стандартные отчёты → Источники → Поисковые системы. Включите сравнение двух периодов и посмотрите не только визиты, но и достижения целей. Если визитов стало меньше, а целей столько же, вы потеряли трафик, который обращений не приносил.

Ориентиры из наших проектов, чтобы было с чем сравнить. По информационным запросам доля показов без переходов обычно 85-95%. По коммерческим — 90-96%, но там много показов на дальних позициях, поэтому важнее динамика. По брендовым CTR, как правило, держится на уровне 25-45%. Тревожный сигнал не сама цифра, а её изменение: падение CTR по коммерческой группе за квартал на 20-30% при тех же позициях означает, что верх выдачи занял другой формат ответа.

Теперь посмотрите на страницы. В Вебмастере откройте Индексирование → Страницы в поиске и сверьте, все ли важные разделы в индексе; там же в «Диагностике» видно проблемы, которые портят показ сниппета. Что ещё в кабинете стоит проверять регулярно, мы собрали в отдельном материале про Яндекс Вебмастер и его отчёты.

Результат замера — короткий вывод в двух строках: сколько показов вы получаете, какая доля групп потеряла CTR и сколько обращений даёт каждая группа. С этой таблицей дальше и работаем: информационную часть переупаковываем под цитирование, справочную уводим в карточки, коммерческую защищаем, брендовую наращиваем.

Брендовый спрос: чтобы вас искали по названию

Брендовый спрос — это запросы с названием вашей компании и всё, что рядом: «название отзывы», «название каталог», «название телефон». Такие показы нулевой клик отнимает в последнюю очередь: человек уже знает, куда идёт, и в выдаче ищет вас, а не ответ на вопрос. Поэтому в 2026 году брендовый спрос перестал быть приятным бонусом и стал рабочей задачей маркетинга.

Порядок действий на ближайший квартал:

1. Замерьте базу. В Вордстате пробейте название компании и все варианты написания — латиницей, с типичными опечатками, с добавлением города и категории товара. Регион поставьте свой, период — 12 месяцев, чтобы увидеть не только объём, но и динамику. Запишите цифру, от неё будете считать рост.
2. Отделите брендовый трафик в отчёте. В Метрике: Отчёты → Стандартные отчёты → Источники → Поисковые системы, дальше сегмент «Источники» → «Поисковая фраза» → «содержит» → название. Сохраните сегмент. Смотрите по нему визиты и достижения целей отдельно от остального поиска.
3. Поставьте название туда, где его увидят до сайта. Заголовки страниц, подписи к фото работ, шапка коммерческого предложения, договор, гарантийный талон, наклейка на изделии, форма монтажников, борта машин. В наших проектах офлайн-носители дают заметную часть прироста брендовых запросов, особенно в ремонте, окнах и дверях.
4. Сделайте страницу, на которую не стыдно попасть по названию. Кто вы, сколько лет работаете, какое производство, кто отвечает за качество, как выглядят реальные объекты. Что именно писать и в каком порядке, разобрано в материале про страницу «О компании».
5. Добавьте охватную рекламу, когда основа готова. Медийные форматы и VK Реклама разгоняют узнаваемость, но только если человеку есть куда прийти: заполненные карточки, отзывы, живые фото. Иначе вы платите за показ и теряете человека на первом же касании.

Ориентиры. Брендовый спрос растёт медленно: заметное движение в Вордстате в наших проектах видно через 3-9 месяцев регулярной работы, разовая активность его не двигает. Доля обращений, которые приходят по названию и через прямые заходы, обычно составляет 15-35% — если у вас меньше 10%, вы полностью зависите от того, как сегодня устроена выдача.

Ошибка, которую владелец делает сам: не отделяет брендовый трафик в отчётах. Тогда продвижение выглядит успешнее, чем есть — рост идёт за счёт людей, которых привели наружная реклама, сарафан и повторные клиенты, а не поисковая работа. Обратный вариант тоже встречается: подрядчику ставят в вину падение общего трафика, хотя провалилась только информационная группа, а брендовая выросла. Разделили в отчёте два столбца — и спор заканчивается за пять минут.

Карты и справочники: карточка работает вместо сайта

Когда клик до сайта не доезжает, обращение всё равно можно получить — из карточки организации. По справочным и геозапросам это уже основной сценарий: человек видит карточку, смотрит фото, читает пару отзывов и нажимает «Позвонить» или «Написать», не открывая сайт вообще. Для мебели, дверей, окон, ремонта, авто и недвижимости это не запасной канал, а полноценная витрина.

Если хочется сравнить этот сценарий с соседним, загляните в Лендинг и ИИ-поиск: почему одностраничник теряет трафик и что с этим делать.

Что сделать по шагам, на каждой площадке — Яндекс Бизнес и Карты, 2ГИС, Авито, для интернет-магазинов ещё и Маркет:

1. Подтвердите права на карточку и проверьте рубрики. Основная рубрика решает, по каким запросам вас вообще показывают. Добавьте дополнительные — «изготовление мебели на заказ», «двери», «остекление балконов», что подходит. Одна общая рубрика вроде «магазин» отсекает половину показов.
2. Заполните всё, что просят. Часы работы с учётом выходных, зона обслуживания, способы оплаты, ссылка на сайт с меткой источника, короткое описание без общих слов. Телефон лучше указать отдельный или подменный — иначе вы не отличите звонки с карт от звонков с сайта.
3. Загрузите фото: 20-30 штук минимум. Витрина, шоурум, склад, процесс монтажа, готовые объекты, крупные планы фактуры и фурнитуры. Как снимать товар и объекты без студии, разобрано в материале про съёмку товаров и объектов. Если в кадр попадают сотрудники, монтажники или клиенты, публиковать снимок можно с их согласия — это отдельная договорённость, а не «мы же на своём объекте снимали».
4. Заведите товары и услуги с ценами прямо в карточке. Это тот самый ответ, который человек ищет и ради которого раньше заходил на сайт. Даже вилка «от и до» с пояснением, от чего зависит цена, работает лучше пустого поля.
5. Публикуйте посты раз в одну-две недели. Новая партия, сезонная акция, готовый объект, изменение графика. Карточка с движением показывается лучше замершей.

Куда смотреть, чтобы понять, работает ли это. В Яндекс Бизнесе откройте раздел «Статистика»: там видно показы карточки в поиске и на картах, клики по телефону, построения маршрута и переходы на сайт. В наших проектах заполненная карточка — с 20+ фото, ценами и свежими отзывами — обычно даёт в 1,5-2 раза больше целевых действий, чем карточка с одним фото и телефоном. Доля обращений из карт и справочников у компании с офлайн-точкой, как правило, 10-25% всех заявок, а по геозапросам она выше.

Типовая ошибка: карточку завели один раз, а дальше не трогают. Через год там старый график, телефон прошлого менеджера, четыре фото ремонта, который делали в позапрошлом сезоне, и три отзыва без ответа. Вторая частая ошибка — указать общий номер и потом спорить с подрядчиком, откуда пришли звонки. Заведите на карточки отдельный номер, и вопрос закроется сам. Системный подход к работе с картами и локальными запросами мы описали в материале про локальное продвижение и карты.

Как попасть в сам ответ, а не остаться под ним

Если поиск и языковые модели всё равно будут отвечать за вас, разумная цель — стать источником этого ответа. Тогда пользователь получает вашу формулировку, ваши цифры и ваше название, а часть людей после этого приходит уже по бренду. Ниже — что реально меняет ситуацию, по опыту переработки страниц в наших проектах.

1. Прямой ответ в первых двух-трёх предложениях. Не «в современном мире выбор межкомнатных дверей стал непростой задачей», а «шпонированная дверь дороже ламинированной примерно в 1,5-2 раза, служит дольше и хуже переносит влажность». Ответ, который можно вырезать и вставить, цитируется охотнее.
2. Факты вместо оценок. Размеры, сроки, диапазоны цен, состав, условия гарантии, что входит в монтаж. Оценочные прилагательные («качественный», «надёжный») не дают ничего, потому что их нельзя проверить и нечего процитировать.
3. Структура из коротких блоков. Подзаголовок — вопрос, под ним 2-4 абзаца по делу, дальше список или таблица сравнения. Таблица особенно полезна: она отвечает сразу на несколько формулировок вопроса.
4. Свои данные, которых больше нигде нет. Замеры, статистика по вашим заказам за сезон, диапазоны цен по реальным сметам, разбор частых поломок. Это то, что труднее всего переписать с других сайтов, и именно оно даёт основание сослаться на вас.
5. Название компании рядом с фактом. Не «мы рекомендуем», а «в проектах агентства такие-то работы обычно занимают столько-то». Тогда при цитировании остаётся имя, а не безличная фраза.
6. Разметка, чтобы факты читались машиной. Организация, товар, цена, наличие, вопросы и ответы, хлебные крошки. Какие типы ставить и как не сломать сниппет, разобрано в материале про текст под нейропоиск, там же про частые ошибки в формулировках.

Как проверять результат, не покупая ничего. Составьте список из 10-15 вопросов, которыми ваши клиенты формулируют задачу: «сколько стоит остеклить лоджию», «чем отличается кухня из массива от шпона», «какой срок изготовления двери на заказ». Раз в месяц задавайте их в поиске и в чат-помощнике и записывайте в таблицу: попали вы в ответ или нет, упомянуто ли название, чьи материалы цитируются вместо вашего. В наших проектах пересборка одной статьи под цитирование занимает 2-4 часа, а первые изменения в ответах видны обычно через 3-8 недель после переиндексации.

И сразу про ограничения, чтобы не терять время. Страницы без конкретики переписывать бесполезно — их не процитируют ни в каком виде. Материалы, которые дублируют общеизвестное, тоже: ответ на такой вопрос модель соберёт и без вас. Начинайте с тех 10-15 страниц, которые в замере из второго раздела дали больше всего показов и меньше всего кликов: там потери максимальные, а исходный текст уже есть.

Короткий путь до контакта: телефон, форма, мессенджер

Когда переходов меньше, каждый оставшийся стоит дороже. Значит, путь от «мне интересно» до «я написал» надо укоротить до одного действия. В наших проектах это самая быстрая точка роста: изменения занимают несколько часов работы, а эффект виден на первой же неделе.

1. Телефон в шапке, кликабельный на мобильном. Не картинкой, не текстом, а ссылкой, по которой сразу открывается набор номера. Проверьте с телефона лично: в наших проектах примерно каждый пятый сайт после переезда шаблона теряет кликабельность номера и никто этого не замечает месяцами.
2. Кнопка мессенджера с заготовленным текстом. Ссылка должна открывать чат с уже вписанным сообщением вида «Здравствуйте, интересует расчёт кухни 3,2 м». Человеку не надо придумывать первую фразу — это снимает главный барьер. Для разных разделов заготовьте разный текст, тогда по входящему сообщению сразу понятно, откуда пришёл человек.
3. Форма на 2-3 поля. Имя и телефон, максимум ещё одно поле под задачу. Всё остальное — размеры, адрес, сроки — выясняет менеджер в разговоре. В наших проектах сокращение формы с 5-6 полей до 2-3 обычно прибавляет 20-40% отправок.
4. Понятное обещание рядом с кнопкой. «Ответим в мессенджере в течение 15 минут в рабочее время» работает лучше, чем «Отправить». И это обещание нужно выполнять: в мессенджерах ожидание больше часа съедает заметную часть обращений.
5. Одинаковые точки контакта на всех площадках. Тот же номер и тот же мессенджер в карточке организации, в объявлениях на площадках, в подписи писем. Человек, который нашёл вас в картах, не должен искать, как написать.

Теперь как это посчитать, чтобы не спорить вслепую. В Метрике: Настройка → вкладка «Цели» → «Добавить цель». Включите автоматические цели — счётчик умеет сам ловить клик по номеру телефона, клик по адресу почты, отправку формы и переход по кнопке мессенджера. Дальше самое важное: пройдите весь путь руками с телефона — нажмите номер, откройте мессенджер, отправьте тестовую заявку — и убедитесь, что все три цели засчитались в отчёте. Без такой проверки цифры в отчёте выглядят убедительно и не имеют отношения к реальности.

К ссылке на мессенджер добавьте метку источника, чтобы отличать переходы с сайта, из карточки организации и из объявлений. Тогда в отчёте по источникам видно, какая площадка приносит переписку, а не только клики. Если звонков в месяц больше нескольких десятков и каналов несколько, имеет смысл подменный номер — критерии окупаемости мы разбирали отдельно.

Типовая ошибка владельца: форма на семь полей с обязательным адресом и удобным для компании временем звонка, номер телефона только в подвале мелким шрифтом и приписка «перезвоним в рабочее время». Логика понятна — отсечь несерьёзных. На практике отсекаются как раз занятые люди с деньгами, которым проще написать конкуренту в мессенджер. Что выбрать основным способом связи в своей нише и как не потерять обращения на стыке каналов, разобрано в материале телефон, форма или мессенджер.

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
  event: 'lead_submit',
  form_id: 'audit',
  page_path: location.pathname
});

Повторные касания и что мерить вместо трафика

В нулевом клике первое касание часто вообще не приводит к обращению: человек посмотрел карточку, пролистал фото, ушёл думать. Значит, зарабатывают повторные касания — те, что возвращают его через неделю или через сезон. Собираются они из трёх источников: аудитории Метрики, база клиентов и контент, который человек видит регулярно.

1. Соберите сегменты в Метрике. Раздел «Сегменты» и «Аудитории»: были на карточке товара и не отправили заявку (7 и 30 дней), смотрели страницу цен или доставки, открыли форму и не дошли до отправки, посетили 3+ страниц каталога, покупали 60-180 дней назад. Пять рабочих сегментов и логика догоняющих показов разобраны в материале про ретаргетинг по пяти сегментам.
2. Разведите сообщения по сегментам. Тому, кто смотрел цены, показывайте условия и рассрочку; тому, кто бросил форму, — напоминание про бесплатный замер; купившему полгода назад — сопутствующие позиции. Один креатив на всех обычно выгорает за 2-4 недели.
3. Заведите регулярный повод для касания. Раз в месяц письмо или пост с готовыми объектами и разбором частых вопросов. Это дешевле рекламы и работает на брендовый спрос из третьего раздела.

Теперь показатели. Считать визиты в ситуации нулевого клика бессмысленно: они падают у всех и ни о чём не говорят. Смотреть надо на другое.

Ошибка, которая портит все эти цифры разом: судить о канале по последнему клику. Человек пришёл из статьи, ушёл, через две недели набрал название в поиске и позвонил — заявка запишется на брендовый трафик, а статья будет выглядеть бесполезной. Лечится это сведением обращений в одну таблицу с источником первого касания; как собрать такую связку без дорогих сервисов, разобрано в материале про сквозную аналитику без бюджета. Раз в месяц выгружайте эти семь строк в один файл — и решения о бюджете начнут опираться на обращения, а не на график посещаемости.